消费欲望从未低迷，只是完成了“情感转移”。
文丨田雨
编辑丨石航千
2025年是中国消费市场分化的一年。
传统消费品类增长乏力，而以情感连接、文化认同和沉浸体验为特征的“情绪消费”逆势爆发。
2025年上半年，社会消费品零售总额245458亿元，同比增长仅5.0%，比一季度加快0.4个百分点。按消费类型分，商品零售额217978亿元，增长5.1%。其中，作为传统高端消费的代表，贵州茅台2025年上半年营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%，尽管超过商品零售增速，但却是品牌近10年来增速首次降至个位数。
而就是在这样的大环境下，创造并提供“情绪价值”的企业们，却交出了喜人的成绩。
今年上半年，泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。半年营收突破百亿，净利润超2024全年。
名创优品第二季度营收达49.7亿元，同比增长23.1%，集团旗下潮玩品牌TOP TOY Q2营收达4亿元，同比大增87.0%，门店总数达293家。
将黄金珠宝卖成奢侈品的老铺黄金，今年上半年更是仅仅凭借41家店就狂赚22.68亿，同比增长285.8%，平均店效4.59亿，赶超奢侈品巨头。
几家财报数据的背后，是一个全新的消费趋势：大家不是不愿意消费，只是相比把钱花在“传统消费品类”上，大家更愿意把钱花在“情绪消费品类”上。
资本市场对情绪消费赛道也展现出前所未有的青睐。8月20日，在财报公布后的第一个交易日，泡泡玛特股价创出新高：截至当日下午收盘，其股价为316港元每股，市值为4243.70亿港元。而一年之前，泡泡玛特股价不过40.96港元每股。
从泡泡玛特到名创优品，再到老铺黄金，这些看似不相干的企业背后，都切中了同一个关键词：情绪。如今，人们的消费逻辑已经发生变化——从“需要”到“喜爱”，从“实用”到“情感”。
而这也将重新定义品牌与用户的关系——从交易转向共鸣，从单一的功能性满足转向复合的情感性陪伴。需要追问的是，为什么会发生这样的变化？我们正处在怎样的消费时代？什么样的企业更能从中脱颖而出？
情绪消费最好的时代
情绪消费的爆发并非偶然，它映射了当下社会中消费者对“情感慰藉”和“文化认同”的深层渴望。
放眼全球，不难发现，日本“失去的三十年”早已为情绪消费的崛起提供了历史注脚：经济泡沫破裂后，传统消费长期低迷，但动漫、游戏等情绪消费产业却逆势崛起。
经济的长期停滞和工作压力，使得许多人转而向虚拟世界去寻求精神寄托和情感补偿。动漫、游戏提供了人们在现实中难以获得的成就感、控制感和社交连接。
而当下的中国消费市场正在经历类似的转型，情绪消费的爆发恰恰呼应了宏观经济环境的变化。
时间回到2016年，泡泡玛特刚开始做“潮玩”的时候，人们并不理解：大人怎么会给自己买玩具呢？
但泡泡玛特创始人王宁看得很明白，不管是在当年消费升级大背景中，还是在未来的今天，大家都会更注重精神生活。这也是为什么，泡泡玛特从不担心甚至致力于，让自己的产品不必具有实用功能，而是“关于审美、艺术、陪伴的精神类产品。”
通过盲盒这样的娱乐化零售方式，泡泡玛特把潮玩推到了大众视野里：让大家知道这种东西不仅是玩具，还是艺术。“不是会蹦、会跳、会唱歌的那种玩具，可能就是一个摆件，是一种陪伴，是一种艺术类、精神类消费。”王宁在《因为独特》一书中说道。
今天，是这样的精神类消费最好的时代。泡泡玛特业绩的爆发，只是一个开始。
日本学者大前研一在《低欲望社会》中提到，“他们当中的大多数，形成了这样一种共识：不只是房贷，甚至连结婚生子等所有的风险和责任，都不想承担。在公司上班也是如此。工资基本不涨，自己想干的事又不能干，而只有责任变重的职务，令人失去干劲，这样的年轻人在增加。”
与之类似，在经济下行的今天，中国的年轻人也默契地开始不愿背负危机。
当大量接受过高等教育的年轻人，无法从工作、结婚生子、买房、社会财富积累等物质生活中获得成功和自我认可时，自然会更关注精神世界的满足与自洽。
尤其是，与买房买车那种大额消费相比，能够提升幸福感的“小奢侈”和精神消费更具“性价比”。而以Labubu玩偶、老铺黄金饰品为代表的产品，恰好提供了这种低成本、高情绪满足的价值。
Labubu的设计打破了传统对“可爱”的定义，以极致化的情绪符号直击用户心理。
图源：泡泡玛特小红书账号
它尖耳朵、九颗獠牙，自带一种 “丑萌”的反差感，契合年轻人对真实自我的追求。而为这样的产品买单，某种程度上也是年轻人对主流叙事和审美的“反叛”。
在快节奏、高压力的社会环境下，Labubu成了年轻人情感寄托的载体和寻求确定性与陪伴感的出口。通过收藏、分享、改造Labubu，他们又在其中获得了社群认同感和归属感。
诚如社会学家齐格蒙特·鲍曼所说，如果挑选商品时有其他消费者陪伴，或身处于充斥着消费信徒的熙熙攘攘殿堂，整个消费过程就更加令人愉悦。
“在所有类似的场景中，被共同欢庆的是选择和消费的个性，这种个性通过其他消费者的模仿得到重申和再次确认。”
当“往上流动”变得极其艰难甚至无望，大家只需花上百来块钱，就可以和巨星Lisa、泰国公主、贝克汉姆、蕾哈娜等等“人生赢家”拥有同样的消费选择。Labubu里，其实也叠加了普通人对于“上流社会”的向往、想象。
传统品类的“情感重生”
老铺黄金和泡泡玛特的商业故事，有着异曲同工之处。
前者在提供“艺术陪伴”，后者在塑造新的“情感符号”。但相通的是，两者均跳出了传统品类的功能性局限，转而强调产品的精神属性：泡泡玛特满足的是孤独经济下的陪伴需求，而老铺黄金满足的是文化自信回归下的认同需求。
在经济下行周期中，消费者不再相信“明天会更好”，而是厌恶风险，希望自己的钱能够更加保值，甚至升值。黄金的投资属性在这一刻被放大，大众从购买黄金中获得的情绪价值也随之加码。
有用户在花5万多元购买老铺黄金的“花丝如意圆满宝石吊坠”后感叹：“老铺真是富贵迷人眼，美得很。买金子也是换一种方式攒钱。”
但和传统的黄金消费逻辑不同，老铺黄金并不强调黄金的投资保值属性，而是塑造了一种“文化载体”，在产品设计中融合传统工艺与现代审美。
例如，古法金工艺打造的花丝如意圆满宝石吊坠，正面錾刻“四合如意”的纹饰，周围以花丝编织的连续涡纹、缠枝纹做装饰，既承载了东方美学的含蓄与深度，又通过细腻的情感叙事（如“四方吉祥，如意圆满”）与消费者产生共鸣。
这样的黄金饰品设计语言，已经从传统的服务“炫耀性消费”，转向了“情感消费”。消费者购买的不仅是一件首饰，更是一段文化记忆、一种精神寄托，甚至是一种对“中式老钱”的文化和身份认同。
弗若斯特沙利文调研资料显示，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%。这意味着，老铺黄金已经跻身高端消费市场。
图源：老铺黄金官方旗舰店
“我一直认为，做中国传统文化主题，做中国非遗工艺的一个黄金品牌，如果对传统文化的理解没有深度，对经典审美的理解没有高度，对高端品牌的市场规划和品牌的法则没有深刻的掌握，要想在这个市场上去跟风，难度是非常大的。”品牌创始人兼董事长徐高明在最新的财报电话会中说道。
而虽然客单价不低，但在某种程度上，老铺黄金在高奢范畴里还兼具了“性价比”，让消费者以较低成本，和“珠宝”产生了交集。
比如，花18900元可以在老铺黄金买到一件古法手工打造而成的蝴蝶锁骨链。一位用户评价：“它集合了拉丝工艺、珐琅、钻石、红宝石，是蝴蝶系列中包含元素最丰富的一个，值得入。”而梵克雅宝一件类似的蝴蝶款K金蓝宝石项链，售价大概在10万元左右。
更何况，在老铺黄金，消费者可以通过一件黄金挂坠或手链，间接触摸到“文化传承”“美学进阶”等属于精英阶层的话语体系，这也极大地满足了年轻群体在社会上升通道收窄后，急需的心理补偿。
被重构的商业逻辑
情绪消费的崛起，不仅直接催化了围绕“情绪供给”的新生业态，诞生了一批诸如泡泡玛特一样的明星企业，也塑造了一代人的消费观念。
回归本质，情绪经济，是指消费者不仅为产品本身付费，更愿意为产品所带来的情感体验、社交属性和身份认同买单。而这，其实有机会存在于任何消费场景中。
事实上，在潮玩和黄金珠宝等典型行业爆发的同时，情绪消费的趋势已经深入到了更多元的领域延伸。
2025年上半年，蜜雪冰城营收148.7亿元，同比增长39.3%；毛利47.1亿元，同比增长38.3%；净利润27.2亿元，同比增长44.1%。相比之下，其它茶饮品牌的营收大多仅获得了个位数增长，甚至下跌。
“性价比”之外，蜜雪冰城更深层次地抓住了情绪经济的本质。比如，产品定价普遍较低（如4元的柠檬水），在茶饮普遍走向精致大趋势下，特立独行地满足了年轻人的“小确幸”。
这种易得的幸福感，使其成为了一种情感慰藉和社交符号，甚至产生了“雪王不嫌我穷，我不嫌它脏”这类用户自发维护品牌的网络梗。这背后，是不少品牌都向往的情感认同。
而在当下的经济环境中，蜜雪冰城的极致性价比，更契合了众多消费者“精打细算但不降低生活品质”的务实心态。在很多年轻人眼中，选择蜜雪冰城，是一种聪明的消费，一种对“精致穷”的拒绝，自发形成了对品牌的价值认同。
这与优衣库当年在日本的崛起类似：让消费者用不高的花费就能获得优质平价的基本款服装，满足大众对性价比的追求。
如三浦展与隈研吾所形容的“三低主义”一样：低成长、低欲望、低消费。
经济增长缓慢的时代，企业和个人的发展空间受限，人们不再追求物质上的奢华和大量消费，实际消费支出减少。他们反而更倾向于，在不断降低消费、生活成本的同时，过上丰富多彩的生活。
在这样的环境下，即使平价的产品，只要巧妙地注入情感连接也能赢得消费者的心，创造出巨大的商业价值。
换句话说，蜜雪冰城卖的不仅是一杯4元的柠檬水，更是一种轻松可得的幸福感、一份参与感十足的社交货币、一种务实的价值主张。
另一边，辣条行业的竞争格局也反映了情绪消费的崛起。素有“北卫龙、南麻辣王子”之称的品牌竞争近年来持续升级。
麻辣王子2024年销售额突破15亿元，相比2023年的10亿元有大幅提升。从“只做正宗麻辣，不做甜条”，就可以看出，麻辣王子售卖的不仅仅是辣条，更是贩卖一种特立独行的精神，和一个品类“正统”的身份，同时牢牢抓住不爱甜辣的消费者。
线下零售监测机构马上赢的数据显示，2024年上半年、下半年，麻辣王子在辣条的市场份额各同比增长了1.12%，为行业中增幅最大的品牌；卫龙则分别同比下跌2.33%与2.08%，成为跌幅最大的品牌。
所以其实，情绪消费的本质不是逃避现实，而是在不确定的世界中寻找确定的情感连接和价值认同。
当消费者不再单纯追求功能性价值或品牌logo，整个消费赛道或许都将被重塑，身处其中的品牌们也要重新审视价值创造的方式。
不论泡泡玛特的高市盈率、老铺黄金的奢侈品故事，还是麻辣王子的逆袭，都证明了情感连接和文化认同的溢价能力。今天，或许就是中国情绪消费品牌崛起的黄金时期。
“我们不能仅把人视作‘消费者’，必须从生活的整体逻辑去看待‘人’。”三浦展指出，当我们从生活的整体逻辑来看待人的时候，从生到死的这个时间概念就变得十分重要。
在这个维度上，人们不会去问“今天买了什么”，而是不断去想“今天要怎么生活？”“今天是否感到了充实和幸福？”
而能够准确把握诸如此类情感需求的企业，才会在这场情绪消费的浪潮中走得更远。
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