TK观察专访丨错过国内电商红利，这家公司转战TikTok，一年狂销2亿美金

TK观察：你们是出于什么考虑从TikTok娱乐直播转型到电商板块？

电商带货的逻辑不一样，用户停留在直播间，可能是恰好遇到了需求匹配的产品，又或者是像国内初代分享型网红，这类网红每次分享的好物都有粉丝种草，这种也真的是粉丝属性不一样。我觉得没必要把娱播达人转型到电商板块，还是直接找带电商属性的达人更佳。

杨青：我们都愿意做，这位老板提到的两个指标也是我们考虑的点。刷量代表你究竟能做到多大的体量；且娱播很“吃”政策，如果政策优异则收益更多，政策不好，收益就会有所收缩。

早期做TikTok出海，政策方面确实有不少便利；可现在不一样了，TikTok各个市场的政策已经差不多了。现在大家都在做增量市场，平台不可能一直让你只做自己手头那点事儿，肯定要你帮忙一起运营主播、把盘子做大。换个角度想，要是我们是平台方，也会这么要求——要的就是“做增量”，你要是总守着自己的小圈子，平台还得给你支持，这事儿有什么意义？所以我觉得公会能不能挣到钱的核心，还是要。。（完整版内容收听文末语音版）

杨青：对平台来说，往哪方面转都属于它的增量，因为现在TikTok市场太大了，而且他们是两个体系在做，所以我觉得他们不会说将重点放在哪一方面。当然，我觉得首先平台得有娱乐的东西才能更好的发展电商。TT也好，抖音也好，都属于内容平台和兴趣平台，这些流量的核心是你要有优质的内容，有精彩的直播，如此才能吸引用户使用这个APP，从而才能从中再转化成平台的电商客户，所以我觉得是相辅相成的环节。

是被动决策还是主动，当时考虑的因素是什么？

杨青：这个肯定是主动的。我们先做东南亚，是因为当时东南亚刚开国，美国还没开，所以我们就想着从东南亚先跑模式，我觉得不管什么国家，它的模式肯定都差不多，我们先把模式跑起来。恰好东南亚那时候开了，我们就一下子扎身进去。当然在做东南亚的时候，我们也踩过很多坑。我们为什么美国能够快速做起来，核心在于我们在东南亚确实是含泪踩了很久坑。

最开始做东南亚的时候，我们没有考虑过东南亚的体量相对较小，而我们一下扎进去得有七八十个BD去做这个市场。你想想东南亚首先是处于平台初期，本身电商体量不大；其次，东南亚地区工资较低，再大它能大到哪去？我们这些人扎进去之后，实际上大概亏了有小半年，这期间人工成本还是挺高的。所以我们也是一路慢慢踩过来的，当然我觉得比较好的一点，就是因为走了这些坑，我们才总结出来一个比较好的打法，所以我们在一入局美区，第一个月就做到了Top 1，实际上我们当时在1月中旬时候才开始进，我印象很深，那时候我们就跑了几天，我就觉得当时快超过第一名了，我想到月底肯定能超过他，然后果不其然，那时候第一个月我们就快速冲到了第一。

其次我们在东南亚跑出模式后，把一部分老成员放在新团队里，然后把这个模式直接复制下去，我们最大的优势就是我们的人比较多，所以我们的一些模式迭代就比较快。因为每个人都有创新思维，可能他恰好想出来一个比较好的点，我们就能快速让其余的团队复制。就这样我们美国第一批团队，就是通过老团队成员把他的玩法迅速复制到其他人身上。

杨青：不管KOL还是KOC，我们现在都在签，也都在运营合作。比例的话，大概是50:50。但是实际上，美国做电商看重的不是KOL和KOC，商家端看重的不是粉丝量，而是达人电商等级（L0-L7），达人等级是滚动的，是达人过往30天GMV产出，定义为L0到l7达人，这种是真正有电商属性的达人。

根据达人等级来看，我们目前主要是L3以上的头部达人，因为我们擅长的就是头部达人。现在TikTok上的商家很多时候不仅仅是要卖货，还想做品牌，说个现实的问题，商家给机构投资，机构是不是也得为他带来一些快速的收益？那你就得要用一些高等级达人为他快速产出GMV，商家才能快速获取利润。

所以我们的达人板块就很清晰，主要以电商达人为主，现在KOL和KOC我们也在签，而这部分达人，一般就是品牌需要。因为一些品牌需要推广，需要做曝光，那这部分达人其实更适合做曝光，他的带货转化不一定好，一个百万粉丝的达人的卖货能力可能还不及一个2万粉丝的达人。

杨青：软件型机构在初期它跑得很快，因为它可以用工具快速把人效拉起来，它把这个软件挂上，一晚上见可以建联几万个达人，再通过回复率的筛选就可以了。但是随着越来越多的卖家和机构的涌入，他们可能会感觉到GMV下滑得很严重。你想想，一个达人打开邮箱会看到上百封邮件，他觉得他会回复一看就是群发的邮件吗？那肯定是不可能了，因为达人也会筛选。包括我们现在的一些达人，他每个月收到样品都有几百个，甚至上千个都有可能。一些高等级L5、L6、L7的达人样品都收不完，又怎会有空回复你这个邮件？所以我们和这种机构的区别点我们比较人工。美国人他是比较需要认可的，所以我们是根据他们自身的视频内容情况，针对每个人定制专属交流话术，我觉得这个就比较重要。另外，我们现在也有大部分达人私下的联系方式，不会采用纯发邮件发私信的方式。所以我们已经省掉这个步骤了。

第二个点，我觉得我们形成了一个帮助达人比较好的方式。从去年1月中旬到现在，我们在美国市场也做了快两年，这么长的时间里，我们真的是把一些达人从比较低的等级一点点培养成高等级达人。这些达人在我们的运营下，他确实拿到一些比较好的改善，所以他也会把他身边的同学朋友介绍给我，都是一个圈子的人，他们也会相互传递信息，相互介绍，所以这就是我们为什么达人越来越多的一个原因。

杨青：我认为不能做的事——从去年年底开始，机构越来越多，我觉得很多商家可能会想去做机构，认为机构很赚钱，但实际上我觉得还是商家最赚钱。他们可能会认为机构没有什么成本，但实际上机构的利润现在很微薄，也是在卷来卷去。现在一些新入行的机构，我有时候都挺头疼，他做这个事情真的是一分钱不挣。他可能认为现在一分钱不挣能换来后面比较好的结果，但我认为现在有点难度，不太好这样做。

虽然现在可能会有，比如商家给20个点的预算，有的机构给达人15个点，18个点甚至20个点，但是我们不会做这样的事情。因为我觉得运营达人是需要成本的，你不可能说机构一分钱不挣去做这个事情，作为一个生意角度，这长久不了。我们不说这个公司要挣多少钱，但是我觉得最基础的是养活公司成员，这是很重要的一件事，人家在你这工作也是为了挣钱。而且我认为你公司要有利润，你才能让来这里工作的合作伙伴也好，我们这些小伙伴也好，能拿到一个比较好的收入，他才能去真正去做好这事儿。因为我们主要还是服务于商家和达人，如果你都没有一个好的收入，又怎会有好的心态去服务好这些商家和达人，他实际上是做不长久的。我觉得可能刚开始，有些人认为可以和达人更好的合作上，但是如果你不具备真正运营达人的能力的话，这个事情它也没有太大意义。

关于我们做TikTok最不会碰的事，首先损害达人利益以及商家利益的事，我们肯定不碰。我们公司有个很大的点就是利他思维。我认为跟我们合作的伙伴，我们对他是要有保证的。你像现在有些商家要出海，刚开始没有内容的时候，他是要付费给达人的，其实付费这个问题，你说我们机构挣不挣钱，我觉得我们也就挣个人工费，大部分钱是给到达人。至于我们为什么要这么去做？事实上就是因为我们这么做了，我们才拥有了更多的达人。平台有很多产品，既有确定性的产品也有爆品，达人完全可以自己一天工作8小时，做确定性的事。因为不管怎么做，他肯定会有GMV收益，但你让他去做一个不确定性的事，那肯定需要站在他的角度考虑，那我可能就得让商家前置付费，因为我要去保障达人有一定收益。只有让达人挣到钱，整个生态才会更好的发展下去，我觉得这是一个有利的循环。

从做商家的角度考虑也是，你需要有源源不断更优质的达人，你才能把你的产品卖得更好，所以我们得先把这个循环，在健康的情况下，我们继续做下去，所以我们绝对不能做违背达人的事情，坑蒙拐骗忽悠达人，我觉得这个事我们做不来。

我们的长期主义是：我们也想培养出美国李佳琦，美国薇娅，我们也有自己的想法，即成为全球MCN独角兽。我们把我们的达人做好了，再反哺给我们的商家。我们也是希望合作更好的商家，你看现在国内那么卷，很多商家都选择出海，但他并不知道怎么做，那从去年到今年，我们也帮助了很多商家成功出海到美国，我们也希望帮助更多的商家去做出海这件事情，比如从简单的卖货，到我们最擅长的短视频直播带货，甚至包括一些其他内容上的运营，店铺的运营，我们这边都可以做。

 

杨青在Alps公司年会上讲话照片

杨青：跑品这块，首先，我觉得我们只有做了这个事情，站在商家的角度，才能更了解内容场该如何做得更好，我们只有做了这个事情，才能帮助更多商家把出海这件事以最快的速度做出结果。所以这也是我们做商家业务的核心原因。

我们做商家业务，第一点就是合作商家的品，肯定不可能碰，因为这是个原则性问题，不可能说我既要又要，我觉得这个是不太行的，现在人都常说的话就是真诚，你不能说好事都在你家，那凭什么呢？所以我们现在基本上跑一些标品，也是在合作范围之外，找一些适合我们达人属性的产品。我们现在达人数量比较多，所以我们也是尝试自己选一些品，和匹配度较高的达人进行组合，通过我们的品为达人创造更多的收益。

所以综合来看就这两个维度——站在商家的角度，我是想通过自己打完品之后，总结出思路，因为现在很多卖家是小白，他想出海，又不会，如果只是帮助他做内容场的放大，我觉得还是无法成功为他们出海助力，所以我们还是要做一些全链路的事，甚至于要拿出一定结果，才能更好的帮助这些人出海成功。

正积极推动达人私域化运营，并将此视为品牌能实现长远规模化增长的关键战略。这一趋势下，品牌方开始直接与优质达人建立深度绑定和自主合作。这是否意味着，以中间媒介为核心的传统机构模式，其价值在未来将受到挑战？

杨青：你可以考虑（私域化），但你看包括国内现在有几个网红会让一个品牌去私域化？我觉得想法肯定是好的，我作为商家，我也想让他私域化。但是每一个品都是有一个生命周期的；再加上每一位达人虽然实时都会有新粉丝涌入，但老粉已经买过了，他能天天买这个品吗？这是不存在的。

服装品类会好一些，因为服装迭代的比较快，达人可能会考虑和品牌长期合作，但归根结底，我觉得这也不太现实。因为你不可能每一个品都出在人家粉丝的心坎里，我觉得这对于一个达人的生长来说，不太现实，他在不同的场景下都可以为他的粉丝推荐其他衣穿住行，只做单一品类，我觉得对达人来说也不太可能。可能刚开始和品牌合作时，达人挣到了预期收益，但他也会出现空闲无法赚取收益的时间，美国达人在TT上挣到钱的很多，他们也不可能说天天受制于品牌方，结果还挣不到钱。我们是不会这么做，我们会结合达人各方面情况尽量去匹配，让他创造更大的价值。

杨青：我们一切的步伐其实是跟随平台的发展。从去年下半年起，平台就开始鼓励直播了，但是目前的现状是短视频体量相对较大，直播体量较小，我觉得这是市场的一个阶段，它最终一定会与国内趋同。现阶段，TikTok美区IP化达人较少，但之后达人IP化趋势也会逐渐显现，最后肯定会出现国内的头部达人趋势，包括现在东南亚也已经验证这个趋势，且其短视频带货比例逐渐下降，直播占比逐渐提升。

我们主要就是顺应平台步伐，就是平台鼓励发展什么，我们肯定首先第一响应。其次也是根据现阶段的发展情况，直播和短视频现阶段还是比较吃品，有些品就适合直播，有些品更适合短视频。当然我们也希望达人去做直播这块，但是直播还是需要有一定的能力，直播比较吃达人的能力，所以我们现在也是尽量去培养达人的直播能力，尽量往直播转，我觉得直播未来一定会发展得非常好。

杨青：我们有在做AI短视频，我们做这个更多是想要服务一些商家。随着市场逐渐成熟化，最早自孵化的内容，在我看来已经不算是优质视频，这也意味着这种视频会被淘汰，它不会有太多流量，所以对商家来说，尤其是中小型商家，他刚开始测品的时候，一下子放量给达人成本太高，光寄样成本就很高。所以很多商家刚开始可能做自孵化短视频，但有的自孵化内容确实没有原生感，它现在是慢慢会被平台淘汰的情况。所以我们现在做AI这个事情，也是因为AI会优化整个画面质感，AI可能慢慢会仿生出一种原生感，而且对商家前期的测品成本，我觉得也可以很好的帮他把控，降到最低。

杨青：不会的，我觉得但凡做出来结果的商家，他都知道达人的重要性。GMV MAX我们其实用的不多，但是商家用的挺多。商家投流的时候会发现，首先自制短视频和达人的ROI数据绝对相差很大，原生达人的短视频即使质感较差，他的ROI投放比也会更高。GMVMAX对商家来说，实际上也是一个放大器，自制短视频确实可以放大一部分，但是相比起来，达人短视频结合GMVMAX更是事半功倍，放大效果会更好一些。而且我认为自制短视频GMV实际上是有一个天花板，当商家真的到了要放量的阶段，还是得用达人，因为达人才是真正放量最好的工具，如果你掌握投流技巧，那达人结合GMVMAX肯定做的就更好。

杨青：当商家测出品后，开始准备达人端放量，那就很简单，首先，商家要看你测出的品的市场容量，看完并分析出市场容量后，你要预估自己要做到一个什么体量，接着根据体量拿出相应的预算。一般商家将预算给到我们之后，我们会根据你的产品、市场容量，给到一个比较定制化套餐，或者是定制化打法。这其中其实没有太多固定的公式，因为我觉得这还是跟品类，比如产品价格和产品的市场容量有极大的关系。当然我们肯定认为越垂直，产品简练更多更好的达人集中发放，那肯定是打爆这个产品最好的方法。

多少个达人，我觉得还是要结合预算。现在TikTok上头部商家单月建联的达人数和视频数，你从第三方数据软件上看，他们那些打爆的单品就已经做了几千条视频，也配合做了几十场直播，这种确实你要打爆产品肯定还是需要基础的覆盖和种草。TikTok上排名前几的商家确实是这样，达人覆盖量非常多；如果他达人覆盖量很少，又做的特别大，我觉得属于那种低价客单打法。每个人的打法不一样，这类低客单打法也有他们的运营手法，我觉得大部分人可能没有这类信息差，而且我觉得这个也是不鼓励做的，因为一定会是受平台政策压制。

杨青：我的建议是首先脚本还是要出的，但是你让达人完全按照符合你脚本的逻辑去拍，我觉得达人从能力角度考虑，有时候他可能都做不到，因为有些脚本出的太难了。我觉得有些脚本其实有点偏国内那种风格，但是目前TikTok的达人，乃至TikTok整体内容风格就是如此，过于高难度的脚本，它不适合达人，也不适合这个平台。

我觉得基础脚本是需要有的，我们会根据商家给到的基础脚本，再结合我们达人账号的风格以及他自己独特的性格等，做一定的改动。首先卖点是一定要有的，产品的卖点很重要，所以我建议脚本可以增加比较突出卖点的内容，之后给到我们，我们做一些改动给到达人，然后让团队成员引导达人照这个思路去拍。对商家来说，我觉得不用将这件事想的有多复杂，专业的事交给专业的人去做，我们专业是做达人运营，那商家给到基础脚本，后续就给我们去解决就可以了。

杨青：我觉得机会一定是有的，在整个过程中，时时都会有机会，但我觉得与其做机构不如做商家。我们是在比较好的时间段布局机构业务，所以肯定是会有一定的优势，正如古语有言，要讲究天时地利人和，但这并不代表之后不会有机构超过我们。现在我也看到了一些高速增长的机构，它们的运营思路和打法和我们都不太一样，包括产品也会慢慢做一些细分，所以我觉得在一些比较偏细分的达人赛道，还是有很大的机会的。

杨青：新市场固然最好做，因为它品少，商家占的流量就会更多一些，这是一定的。但是新市场的体量相对较小，这类市场的电商消费习惯需要逐渐养成，商家要跟着市场一起成长。而且当前海外最大的市场体量肯定还是在美国，所以我建议新手卖家，如果你真的完全不懂电商运营，你可以尝试新国家，比如说欧洲、日本；如果你有一定的基础，我觉得你可以直接布局美国，因为在美国你确实能快速拿到一个结果，美国现在目前市场体量较大，而且随着后续发展，未来体量一定会越来越大。