越南市场|直播与社交电商的转型：从观众到消费者的转变

近年来，直播与社交电商的融合正在重塑全球电商格局，尤其在越南市场表现尤为突出。根据数据平台Metric的报告，TikTok Shop在越南的销售额实现了69%的快速增长，其市场份额从30%提升至41%，成为“娱乐化购物”模式的典型代表。这一趋势显示，消费者不再满足于传统的电商购物流程，而是倾向于在社交平台上通过实时互动完成购买决策。

直播社交电商的核心驱动力

1. ​信任与互动的重构​

   与传统电商依赖图文描述不同，直播通过实时展示产品细节、主播试穿试用、即时答疑等方式，有效解决了消费者对产品的信任问题。同时，直播的互动性（如评论、抢购倒计时）创造了“沉浸式购物体验”，激发用户的冲动消费心理。

2. ​消费习惯的转变​

   用户逐渐从“主动搜索购买”转向“被动发现式购物”。直播内容（如穿搭教程、美妆测评）结合限时优惠，促使消费者在娱乐场景中快速下单。数据显示，超过60%的直播订单在商品上架5分钟内达成。

品牌如何高效布局直播社交电商？

1. ​平台选择与内容本地化​

   针对东南亚市场，TikTok Shop和Shopee更适合快消品和年轻群体，而Facebook/Instagram则适合需要深度讲解的高客单价产品。跨境卖家需结合本地文化偏好设计内容，例如越南用户更青睐真实感强的“素人测评”。

2. ​数据驱动的运营优化​

   通过工具（如Metric的实时数据分析）追踪用户互动热点和转化路径，及时调整直播话术与商品组合。例如，在流量高峰时段推出“爆品秒杀”，并利用弹窗提示强化紧迫感。

【海多客解读】

对跨境卖家而言，直播社交电商的本质是缩短决策链路与构建信任经济。越南市场的爆发验证了以下关键启示：

1. ​本土化而非简单移植​

   直接复制国内模式可能水土不服。例如，越南消费者更依赖社群推荐而非明星代言，因此合作本地KOC（关键意见消费者）比盲目投放头部KOL更有效。

2. ​数据能力是竞争壁垒​

   跨境卖家需借助第三方工具（如Metric）实时监控竞品动态、价格策略与用户舆情，避免因信息滞后错失机会。例如，通过分析直播互动关键词，快速调整产品卖点。

3. ​供应链与流量需同步优化​

   直播的瞬时流量易导致爆单后供应链崩溃。建议跨境卖家采用“小批量多批次”备货，或与本地仓配服务商合作，确保48小时内履约，避免口碑滑坡。

未来，社交电商的竞争将从流量争夺转向用户忠诚度运营。跨境卖家需以直播为入口，构建私域社群（如Zalo群组），通过定期福利和个性化服务实现复购增长。唯有将“短效转化”与“长效关系”结合，才能在东南亚市场持续获利。

数据与案例来源：https://metric.vn/