越南电商市场进入价值回归期，三大平台角逐新赛道

曾经的价格战硝烟散去，越南消费者开始用钱包投票，选择那些能提供真正价值的产品和平台。

报告显示，2025年上半年，尽管有超过8万家卖家退出市场，但电商平台总销售额仍增长41%。这一数据背后，是消费者行为深刻转变——平均单价（AUP）大幅提升，正品商品交易额占比从25.2%升至31.6%。

越南电商市场正在经历从“量”到“质”的转变。Metric数据显示，用户增长在主要城市区域已趋于饱和，但交易质量显著提升。

01 市场转型：从野蛮生长到精耕细作

越南电商经过十年高速发展，正在告别“烧钱换增长”的模式。Metric报告指出，新用户增长速度已明显放缓，尤其是2018-2021年高速增长后，主要城市市场趋于饱和。

然而，平均单价（AUP）和正品商品交易比例持续攀升，表明消费者更加关注商品质量和购物体验。

在市场竞争方面，半年内超过8万卖家离场，但平台销售额仍保持41%的增长，反映出市场向效率和质量的转型。

“烧钱模式”正在被长期可持续战略取代。平台开始专注于巩固商业模式、优化运营，为买卖双方提供实际价值。图源：Metric

02 三大平台的差异化竞争战略

面对市场变化，Shopee、Lazada和TikTok Shop选择了不同的发展路径。

Lazada专注于品牌化发展，通过LazMall构建正品生态系统。近期，该平台还与韩国Gmarket和中国天猫合作，进一步扩大国际品牌供应。

Lazada的正品渠道销售额占比高达59.7%，远高于其他平台。

Shopee则通过忠诚度计划、直播和游戏化功能扩大用户生态系统，旨在提高购买频率和用户粘性。

TikTok Shop充分利用“内容+电商”模式，借助KOL和直播创造娱乐化购物体验，推动高转化率。

图源：Metric

03 消费者行为转变：从“抢便宜”到“选价值”

Metric 2024-2025年数据显示，越南电商消费者正变得更加挑剔。

AUP数据揭示了这一变化：Lazada的AUP增长43.4%，Shopee增长7.66%，TikTok Shop增长31%。消费者显然愿意为高价值商品支付更多。

同时，正品商品销售额占比在一年内增长6.4个百分点，证明消费者心理已从“追逐折扣”转向“选择价值”。

越南消费者越来越聪明，他们更信任有信誉的销售渠道，愿意投资于质量可靠、来源明确的产品。

图源：Metric

04 正品生态系统成为竞争新焦点

随着信任成为最宝贵的资产，建立正品商店生态系统已成为平台之间的新竞争标准。

2025年上半年，电商平台上的正品商店数量增加4%，但正品商品的GMV同比增长75%，远超普通商店27%的增速。

平台对正品商店的支持政策也日益完善，包括显示位置优先、广告预算支持和平台赞助促销活动。

物流和售后服务也在改善——无条件免费送货、15-30天灵活退换货和24/7客户支持已成为正品商店的标准服务。

图源：Metric

05 Lazada案例：正品战略的深度实践

Lazada的案例很好地展示了正品生态系统的建设路径。通过严格的质量控制流程和多层次的消费者保护政策，Lazada正在巩固其“品牌引领增长”的定位。

LazMall的准入标准十分严格：需要合法的商业执照、原产地证书、至少6个月的稳定运营历史，以及最低4.5/5的客户评级。

Lazada的AUP在2025年9月达到197,520越南盾，为市场最高，反映了其专注于正品和高价值客户的策略。

该平台还通过与Gmarket和天猫的合作为越南消费者带来超过2000万种国际正品产品，进一步扩大其正品供应优势。图源：Metric（统计时间2025年11月7日）

Metric报告预测，未来投资正品生态系统、结合社交购物和跨境贸易，将是平台扩大规模和维持增长的关键。在平台竞争新阶段，效率、信誉和信任已成为核心竞争要素。

越南市场的转型为中国电商出海提供了重要参考——消费者最终会回归理性，只有真正创造价值的企业才能持续赢得市场。

【海多客解读】

越南电商市场的转型揭示了一个普适规律：任何市场最终都会从流量红利期步入价值回归期。对中国出海企业而言，这意味着两种机遇：一是借助TikTok等内容生态优势，抓住娱乐化购物趋势；二是依托Lazada等正品平台，建立品牌信任资产。关键在于深度本地化——不仅是语言和营销，更是对越南消费者品质需求升级的精准把握。