印尼美妆变局：KKV更名OH!SOME背后的策略与启示

\KKV印尼门店更名OH!SOME

去年6月，KKV印尼公司通过其官方Instagram和Facebook宣布，位于Tunjungan Plaza和Central Park的门店将进行“焕新”闭店，新店开业时间为8月1日，重新开业后，这些店铺的门头Logo将从KKV变为OH!SOME。

图片来源：KKV Indonesia

这一变更在社交媒体上迅速引发了广泛讨论，尤其是在Tik Tok和Instagram等平台上，用户们纷纷表达了对这一变化的惊讶和好奇，后续在评论区反馈到：

这种现象不仅限于MoI，Depok的Mal Margo City、Cibinong City Mall以及Mal Taman Anggrek等地的KKV店铺也已完成更名。

\印尼核心商场的旺铺要“配货”

去年11月，别海团队再次实地走访了印尼多家KKV店铺，MoI，Depok的Mal Margo City、Cibinong City Mall以及Mal Taman Anggrek等地的KKV店铺均已完成更名，但从程设及店铺风格依旧延续之前KKV品牌的主色调明黄色，给人带来明亮且充满活力的感觉，满足了年轻人个性化和寻求特色的需求。

要知道现在各路连锁品牌在印尼摩拳擦掌，核心商场的旺铺快不够用了。

在华人聚集的PIK商圈，一旦相中一个旺铺，必须立马让中介撕毁店铺门口的招租广告。“否则很可能还有人打电话给中介。如果有人出高价，中介和房东就可能会毁约。”

随着印尼市场的不断开放和繁荣，越来越多的中国品牌如潮水般涌入这个充满活力的市场。商场的黄金店铺现已成为稀缺资源，需要“配货”了。

也就是说，品牌方想直接在热门的中央公园租到理想的店铺不再是一件轻而易举的事情。他们必须先在同一开发商旗下的写字楼Neo Soho中租下一个店面，才能获取在中央公园排队的资格。

根据一份印尼商场评级文件，中央公园以其优越的地理位置、丰富的业态组合以及庞大的客流量，被评为A级，Neo Soho属于C级，两者的客流量差距很大。

\中国速度开“卷”印尼

KKV从2019年开始出海，首站就到了印尼。

2020年3月，KKV在印尼四大购物中心之一的Central Park成功落地其海外首店，获得了同场人气、业绩及单量的三冠表现；

2022年5月，印尼的第八家KKV门店落地于印尼德波，在门店装潢上打造了假日主题，吸引当地粉丝打卡；

同年9月，KKV海外新店落地印尼棉兰和三宝垄两座城市，在开店的首个周末，门店客流量突破万人。

在此阶段所有位于印度尼西亚的KKV门店，都是通过KK集团间接持股80%的海外子公司PT KKV Retail Indonesia所拥有和运营，而剩余的20%股权则由一个依照印度尼西亚法律注册并在印度尼西亚运营的独立第三方——PT. BRIDGESINDO MITRA INTERNASIONAL持有。

由于印尼政府的新政策限制境外投资者从事零售业，KKV不得不将股权转让，如何收回印尼KKV的掌控权，一直是KKV不停琢磨的事情。

时间来到2024年，KKV更名为OH!SOME。KKV在早期进入印尼市场时，选择了授权当地代理商经营KKV的业务，更名是因为授权期满，经双方友好协商，KK集团在授权期满之后将不再予以授权。

Oh!Some为印尼当地团队创立的新品牌，与KK集团没有关系。双方独立进行经营活动。

KKV方面没有透露为什么不再授权当地代理商。不过，目前KKV在印尼仍有26家门店。从市场现状来看，Oh!Some的出现，无疑意味着一个本地竞争对手的出现，加剧了行业竞争。

此次更名事件背后，或也折射出KK集团在印尼市场面临的一些挑战。

\更名与上市

印尼Central Park的OH!SOME开业时间为8月1日，刚好为KK集团招股书第四次失效次日。

回顾KK集团的上市之路，整体上的时间跨度近3年，其上市申请资料又一次被标记为“失效”，标志着这家被称为“潮流零售第一股”的公司第四次冲击港交所遇挫。此前，KK集团曾分别在2021年11月4日、2023年1月20日、2023年7月31日、2024年1月31日四次向港交所递交招股书。

据公开资料，KK集团创立于2015年，是一家生活方式消费品潮流零售商，该集团拥有四大自主品牌：KKV、调色师、X11与KK馆，产品覆盖美妆、潮流玩具、食品等多个领域。作为潮流零售业的佼佼者，KK集团自成立以来吸引了众多投资者关注。

据公开信息显示，从2016年4月获得种子轮融资起至2021年6月间，KK集团至少完成了11轮次融资活动，投资方包括经纬中国、洪泰基金、五岳资本、CMC资本以及京东等知名企业。在此期间，公司的估值一度达到了20亿人民币的高度。根据弗若斯特沙利文的研究报告显示，在2022年中国生活方式消费品线下零售商排名中，KK集团位列前三位，仅次于屈臣氏和名创优品。

KK集团旗下包括四大零售品牌。据招股书显示，KKV、KK馆在精品集合品类中并列排名第二，调色师在美妆行业中荣获第三名的位置，X11则在潮流玩具领域位列第五。

不过，从营收上看，这四大品牌营收占比并不均衡。这当中，定位为生活潮流零售集合店的KKV贡献了过半营收，占比从2020年的50.7%，持续提升至2023年前10个月的68.6%。

\快速扩张门店

众所周知，对于主要依赖线下门店运营的生活方式品牌而言，积极扩张门店是其核心发展策略。因此，营收比例实际上体现了品牌的门店拓展效果。从门店数量来看，KKV品牌占据了主导地位。根据招股书数据，截至2024年1月底，KK集团共拥有800家门店，其中KKV品牌门店有458家，占比超过一半。在整体门店布局上，近年来除了深耕国内市场外，KK集团还积极向海外市场扩展。

据招股书披露，KK集团旗下门店除了已经覆盖我国31个省超200个城市，还覆盖印度尼西亚等34个海外市场。

\加盟占比减少

但在门店经营模式上，KK集团的门店运作分为加盟和自营两种模式。其中，采用加盟模式被广泛认为是一种高效的扩张策略，KK集团早期靠着打造品牌矩阵、高速扩张线下门店网络等策略占据了一定市场份额，甚至为了吸引加盟商加入，KK集团不惜在2020年和2021上半年向加盟商提供无担保并计息的贷款，主要用作新门店开业及翻新现有门店的初始资本开支。

但近年来KK集团的加盟店数量和其在总营收中的比例却持续减少。据招股书显示，2020年，KK集团有424家加盟店，占门店总数的76%。而到2023年10月底，加盟店仅剩109家，占比15%。加盟店销售额占比也从2020年的57.5%下滑至2023年10月底的13.4%。

\发展中的问题发展中解决

由于KK集团一直在加盟、代理和直营之间切换，更像是批发市场采货的模式，没有产品研发和独家产品上架，很容易教会代理商自创品牌。

本地代理商通常并非初出茅庐的商业新手。在品牌出海的初始阶段，他们往往凭借自身在当地积累的丰富资源和零售经验，成为出海品牌合作的首选对象。

但本地代理商在深入了解出海品牌的文化、价值观以及供应链管理等核心要素后，若选择自立门户创立新品牌，也并非难事。甚至，原门店的物业很可能也是由这些代理商签约租赁的。在条件允许的情况下，他们完全有能力将原有门店的招牌直接更换为新的品牌，而KKV目前也只能是“发展中的问题发展中解决”了。

这种情况在商战中时有发生，也是中国品牌出海需要预警的问题。未来，在全球市场扩张时，也将面临同样的风险。

\写在最后

除了上述风险外，国货美妆品牌在出海印尼时，还应注意

了解当地市场环境|在进入印尼市场之前，企业需要深入了解当地的经济、文化、消费习惯以及法律法规等方面的信息。这有助于企业制定合适的市场策略并避免潜在的风险。

注重品牌建设和市场推广|在竞争激烈的市场环境中，品牌建设和市场推广至关重要。企业需要制定有效的品牌传播策略，提升品牌知名度和美誉度，以吸引更多消费者关注。

灵活调整经营策略|面对市场变化和竞争挑战，企业需要保持灵活的经营策略。这包括根据市场需求调整产品策略、优化供应链管理、加强渠道建设等方面。同时，也需要关注新兴技术和趋势的发展动态，以便及时作出调整。

强化合规意识|在印尼市场经营过程中，企业需要严格遵守当地的法律法规要求。这包括贸易法规、税收政策、劳工法律等方面。合规经营不仅有助于避免法律风险还有助于提升企业的信誉度和形象。

加强本地化运营|为了更好地融入当地市场并满足消费者需求企业需要加强本地化运营。这包括招聘当地员工、了解当地文化习俗、推出符合当地口味和需求的产品等方面。通过本地化运营可以增强企业在当地的竞争力和市场份额。