又是京东！豪掷185亿！京东欧洲收购背后的电商下半场突围战

> 十一年五换帅、三次战略摇摆后，一纸22亿欧元的收购协议，成为刘强东“国际化背水一战”的最终筹码。7月31日，京东集团宣布以22亿欧元（约185亿元人民币）收购德国消费电子零售巨头CECONOMY AG，创下中国电商企业欧洲投资新纪录。这家拥有MediaMarkt和Saturn两大品牌、覆盖12个国家、运营超1000家门店的零售巨头，将成为京东在欧洲市场的实体支点。

 

消息公布后，资本市场反应微妙：京东港股股价下跌2.5%，而CECONOMY在法兰克福交易所股价则上涨6.8%。这种分化映射出投资者对京东短期投入增加与长期战略价值的不同判断。

 

01 闪电收购，一场迟到两年的战略落子

 

京东此次收购堪称“闪电战”。据知情人士透露，双方从重启谈判到签署协议仅用了三个月时间。这背后是京东CEO许冉亲自带队的高效谈判团队，以及刘强东本人对欧洲市场的志在必得。

 

收购价格每股4.60欧元，较CECONOMY三个月成交量加权平均股价溢价43%，这一价格既显示了京东的诚意，也体现了其对欧洲市场的战略决心。

 

值得注意的是，这已是京东第二次向CECONOMY伸出橄榄枝。2023年双方就曾进行过并购谈判，但未能达成一致。经过两年酝酿，京东卷土重来，最终以185亿重金锁定这场“跨国联姻”。

 

京东已获得包括Convergenta在内的核心股东支持，获得57.1%股份的收购承诺。这一数字为交易顺利完成扫清了主要障碍，也显示出欧洲资本对京东战略的认可。

 

02 坎坷十一年，国际化征途的生死时速

 

京东的国际化之路并非坦途。早在2014年京东上市时，刘强东就宣称“国际化是内心最后一个梦”。但此后十一年间，其国际业务经历了艰难探索：

 

– 战略摇摆不定：从俄罗斯B2B分销到东南亚B2C自营，再到欧洲本地化，业务方向反复调整

 

– 掌舵人频繁更迭：十年间至少更换五任负责人，没有一任任期超过两年

 

– 错失出海红利期：当SHEIN打磨“小单快返”供应链、TEMU横扫40国市场时，京东在东南亚的业务却节节败退

 

国际业务至今仍是京东财报中的“痛点”。2022年至2024年，包含海外业务的“新业务”板块营收从298.09亿元降至191.57亿元，经营亏损在2024年扩大至28.65亿元。

 

2025年成为京东国际化战略的转折点。刘强东在6月明确表示：“不做传统跨境电商模式，要重资产投入做本地化”。这一战略转向直接催生了此次欧洲收购。

 

03 三张王牌，解码“欧洲京东”战略蓝图

 

京东185亿重金押注欧洲绝非冲动之举。细察之下，刘强东的欧洲布局暗藏三张关键王牌：

 

第一张牌：线下入口

 

CECONOMY的1000余家门店直接解决了中国电商出海普遍面临的“最后一公里”难题。这些门店不仅可作为展示中心，还能充当仓储配送节点，实现线上线下无缝衔接。

 

第二张牌：物流跳板

 

CECONOMY在欧洲成熟的仓储系统将与京东物流技术深度融合。京东的亚洲一号自动化仓库技术、智能分拣系统，有望在欧洲复制其中国的物流奇迹。

 

第三张牌：合规捷径

 

通过收购已有40余年欧洲运营经验的CECONOMY，京东一举获得了成熟的本地供应商体系、政策合规经验和消费者信任，规避了自行开拓市场可能遭遇的“水土不服”。

 

尤为重要的是，京东采取了“独立运营”的智慧策略。CECONOMY将保持现有管理团队、技术架构和员工队伍不变，总部仍位于德国杜塞尔多夫。这种“轻干预”模式既尊重了欧洲市场特性，也降低了整合风险。

 

04 暗流涌动，蜜月期后的三重硬仗

 

收购签约只是第一步，京东的欧洲征程仍面临多重挑战：

 

文化融合首当其冲

 

德国企业的严谨作风与中国互联网公司的敏捷文化如何共存？CECONOMY员工能否适应京东的技术驱动理念？这些软性因素往往决定跨国并购的成败。

 

数字化转型压力巨大

 

CECONOMY被收购前已面临线上转型滞后、线下租金成本高企等问题。京东需要投入大量资源帮助其完成数字化改造，这绝非一朝一夕之功。

 

竞争对手虎视眈眈

 

亚马逊、阿里等巨头不会坐视京东在欧洲坐大。特别是亚马逊，其在欧洲的物流网络和Prime会员体系仍具明显优势。一场激烈的市场争夺战在所难免。

 

同时，欧盟监管机构的态度也不容忽视。欧盟竞争监管机构将对京东收购计划展开审查，预计将由欧盟主导这一审查过程。这一关卡的通过与否，直接决定这场跨国并购的最终命运。

 

05 深水突围，电商下半场的战略转向

 

京东的欧洲豪赌，折射出中国电商出海的战略转型：从早期的流量争夺转向深度价值运营。

 

随着海外各国对跨境电商监管加强，曾经狂飙猛进的“跨境四小龙”纷纷遇到增速放缓的瓶颈。行业正从“流量竞技场”转向“价值深耕地”。

 

京东选择的“重资产、本地化、品牌化”道路，恰与这一趋势吻合。通过收购成熟实体零售网络，京东规避了轻资产模式难以突破的市场壁垒，直接获得本地化运营能力。

 

正如CECONOMY CEO Kai-Ulrich Deissner所言：“未来几年，我们不仅希望跟上欧洲零售业的变革步伐，还希望继续引领这一变革。”这句话道出了刘强东欧洲野心的本质——不是简单复制一个“欧洲版京东”，而是重塑整个欧洲零售生态。

 

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法兰克福交易所的股价涨幅与香港资本市场的谨慎反应形成鲜明对比，而欧盟反垄断审查的达摩克利斯之剑仍高悬头顶。

 

当TEMU和TikTok Shop以轻资产模式横扫全球时，京东选择了一条更重但更深的道路——用185亿买下欧洲市场的“入场券”和“本地基因”。

 

这场豪赌背后，是中国电商从“流量出海”向“生态落地”的战略跃迁，刘强东的欧洲棋局才刚刚落子。

 

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