时尚大牌，扎堆“押注”美妆。
文丨张从容
编辑丨董金鹏
9月，三大国际快时尚服饰集团都在美妆行业有大动作：
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Gap集团官宣，将于今年秋季在旗下品牌老海军（Old Navy，大众休闲服饰，2020年宣布退出中国市场）的150家门店，推出美妆产品；其中一些门店，将设立美妆店中店，配备美妆顾问。
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Zara推出首个护发系列产品，包括洗发水、护发素、发膜等。这是在香水和彩妆后，正式进军洗护领域。
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H&M集团旗下品牌COS，今年3月推出首个香氛系列，9月又宣布在印度推出美妆线H&M Beauty，包括彩妆、香水、美容工具等产品。
在此之前，LVMH集团也推出同名美妆品牌，定位“奢侈品级彩妆”，55个色号的口红，对应LV的罗马数字。不仅如此，LVMH大手一挥，将快闪店开在纽约苏豪区王子街的闹市，展示全部美妆产品。
时装企业进军美妆，正在形成一股潮流，来势汹汹。根据亿邦动力的统计，2025年至今，至少有23个时装品牌或进入美妆行业，或开拓新的美妆个护品类。
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新潮流到底是行业发展的新故事，还是经济下行期的无奈之举？不同品牌的路径，又有何种差异？时装品牌跨界做美妆，能救时尚于水火吗？
快消服饰做美妆
因为衣服卖不动了？
至少Gap集团和Zara是这样想的。
Gap集团Q2（5-7月）的净销售额，经历连续三年下降后，终于在2024年迎来同比4.85%的增长。2025财年Q2，该数据仅同比增长0.13%至37.25亿美元，净利润增长更是大幅放缓，同比增速由前一年的76.07%降至4.85%。
如果拉长时间线，看2025年2-7月的数据，Gap集团净销售额与去年同期持平，为71.88亿美元，但增速有所放缓，从4.16%放缓至1.13%。
无论是二季度还是上半年，Gap集团的净销售额数据，仍未恢复到2019年水平。与2019年同期相比，2025年2-7月Gap集团的净销售额下降6.78%，而5-7月净销售额下降6.99%。
增长乏力，于是挖掘潜力。9月初，Gap集团宣布将拓展美妆产品及配饰品类，旨在“借助其稳健的财务状况与文化影响力，挖掘增长潜力”。此消息一出，Gap集团股价上涨近6%，说明投资者很看好该时尚集团的拓新之举。
老海军（Old Navy）始终是Gap集团净销售额的中流砥柱，2025财年Q2净销售额同比微增1.27%至21.5亿美元，占总净销售额的57.72%。截至2025年8月2日，老海军品牌在北美共有1240家门店，较2025年2月减少9家。
9月初，Gap任命德布·雷蒙德（Deb Redmond，在Nordstrom任职二十年，拥有丰富的美妆行业经验）为美妆业务总经理，同时计划在150家老海军门店率先推出美妆产品，并在部分门店设置“美妆店中店”，配备美容顾问。同时，集团计划于2026年推出美妆产品。
同样增长乏力的还有Zara。财报显示，2025年上半年，Zara母公司Inditex集团销售额增长1.6%，达到184亿欧元，毛利率较去年同期下降5个基点至58.3%，归母净利润同比微增0.8%至28亿欧元。
Zara作为集团旗下净销售额最高的品牌，2025年上半年迎来近五年最慢增速：净销售额同比增长0.9%，至131.5亿欧元。增速下降以后，Zara也在加紧向美妆进军。
9月，Zara推出首个护发系列产品，包括洗发水、护发素、发膜等，主要功效涵盖清洁、保湿和护理。目前，Zara Hair系列旗下共有约33款产品。虽然这一数量远远小于Zara旗下其他品类的产品，但这却是品牌从彩妆香水向洗护探索的第一步。
如果说Gap和Zara仅仅是增长乏力，那么H&M就是进入了下行周期。根据2024年12月至2025年8月，H&M净销售额1690.64亿瑞典克朗，同比下跌1.87%；更不乐观的是净利润，此前两年恢复增长后不久，2025年同比下跌8.82%至77.53亿瑞典克朗。
同时，H&M集团门店总数也一路走低。截至2025年8月，门店总数为4118家，对比去年同期减少180家。对比去年同期，除了ARKET之外，H&M集团旗下其余品牌的门店数量均在下降，其主品牌H&M更是连续5年下降。
设计师扎堆做香水
时尚品牌踏出舒适圈第一步？
今年2月，设计师弗朗切斯科·拉加齐将自己创办的街头时尚品牌Palm Angels卖给品牌管理公司Bluestar Alliance。米兰时装周期间，弗朗切斯科·拉加齐宣布进军高端香水行业，将品牌命名为Réservation。
巧合的是，3个月后，2025年5月，Palm Angels与露华浓（Revlon，百年国际美妆品牌）签署长期香水授权协议，官宣品牌首个香水系列预计2027年问世。
设计师品牌，无论有没有设计师，似乎都盯上了香水和彩妆赛道。2025年，设计师品牌推出香水和彩妆的套路符合这样一个模式：将设计、研发、生产和分销等环节全权交给香水或彩妆巨头后，品牌负责提供设计灵感和品牌调性。比如：
1月 2025 时尚品牌Jil Sander（德国设计师Heidemarie Jiline Sander创办，2023年与科蒂集团续签10年的全球香水与美妆许可协议），推出6款高端香水，正式进军高端香水领域。 2月 2025 时尚品牌agnès b.（法国设计师Agnès Troublé创办）官宣与Extend Beauty达成香氛授权协议，重返香水市场，并计划于2025年秋季推出两款新香水。 3月 2025 美式时尚品牌Nautica（由华裔设计师朱钦骐创办），推出2款女士香水，宣告进军女香。该品牌香水由科蒂集团的美容部门运营。 4月 中下旬 2025 Vera Wang（华裔设计师王薇薇的个人品牌）推出全新香水Vera Wang Love，该品牌首次拓展至高端香水领域，研发、生产和分销由科蒂集团负责。 2025 上半年 2025 高端家居时尚品牌Fortuny官宣将与香水集团Mavive合作，2025年底推出三款香水，由Mavive旗下品牌The Merchant of Venice负责。 7月 2025 ABG（时尚品牌Juicy Couture的母公司）与生活方式品牌管理公司Centric Brands达成授权合作，让Centric Brands负责Juicy Couture的美妆个护系列产品的设计、生产和分销，包括护发、沐浴、美甲、美妆等。 9月 2025 轻奢女鞋品牌Sam Edelman与美国香水设计分销公司Parlux合作，推出首款香水Duet。
“该品牌已建立起高粘性的粉丝群体，我们期待通过这项里程碑式的合作进一步服务这些消费者。”这是露华浓CEO米歇尔·佩鲁索，在与Palm Angels达成合作时说的话，体现了大香水集团与这些高端时尚品牌合作的目的。
换言之，设计师想把服装品牌转型为涵盖多品类的生活方式品牌，香水集团则盯上了设计师品牌小众、高端且忠实的稳定客群，以及它所在的市场。
这些香水巨头不止盯上设计师，还盯上明星。今年5月，露华浓不仅和Palm Angels达成合作，还与知名说唱歌手Ice Spice达成香水授权协议，产品预计2026年上市。
这位说唱歌手曾演唱电影《芭比》的OST，核心粉丝群体以Z世代女性为主。米歇尔·佩鲁索称，此次合作“不仅能丰富产品矩阵，更能触达全新消费群体”。换言之，露华浓与明星合作，图的是“新消费群体”。
时装品牌跨界美妆的授权生意，始终是门诱人的好买卖。早在10年前，蔻驰将香水业务交予Interparfums运营。5年前，Prada将美妆香水业务交给欧莱雅集团。
如今，这两项合作已步入成熟阶段。2025年，蔻驰与Interparfums将合约延续至2031年，而欧莱雅则为普拉达集团旗下Miu Miu成功推出首款香水。这再次印证了授权模式的长期价值。
无独有偶，2025年法国皮具Longchamp（珑骧）也迈出关键一步，与Interparfums签署香水授权协议，计划2027年推出首款香氛产品。这一布局，与蔻驰、普拉达的选择如出一辙：同样是皮具品牌，同样依托专业香水制造商的设计、生产与渠道能力。
时隔多年，时尚品牌踏出舒适圈的第一步，还是香水。
做美妆，能救时尚于水火吗？
答案或许是否定的
2018年，高奢高跟鞋品牌Christian Louboutin与西班牙美妆集团Puig签署全球授权协议，由Puig负责其美妆产品的设计、开发和分销。今年9月，Christian Louboutin在纽约苏豪区核心地带打造沉浸式快闪店，专门展示香水产品。
实际上，Christian Louboutin的香水由Puig的香水与时尚（Fragrances & Fashion）部门管理，包括经典“萝卜丁”口红在内的美妆，则由彩妆（Makeup）部门管理。
然而，2025年上半年，彩妆却是Puig增速最慢的部门，仅同比增长1.41%至3.39亿欧元，而香水与时尚同比增长5.39%至16.85亿欧元，护肤同比增长8.04%至2.76亿欧元。
2024年上半年，Christian Louboutin的彩妆线还出现过品牌危机。当时品牌彩妆业务所在的Puig彩妆部门净销售额同比下降1.79%至3.34亿欧元，而其他两个部门分别同比增长10.72%和24.69%。当时，Puig便把彩妆下降的原因之一归咎于“Christian Louboutin对中国市场依赖度较高，2024年上半年表现受到负面影响”。2025年，财报干脆不再提及该品牌对营收的影响。
时尚品牌跨界转型成为生活方式品牌，是否能取得营收上的成功，或许应参考跨界多年“前辈”们的经验。
将“奢侈”从箱包皮具拓展为一种生活方式，最成功的或许就是LVMH。2025年，LVMH对美妆业务寄予厚望。今年3月，LVMH官宣于秋季进军美妆，由英国彩妆师帕特·麦格拉斯（Pat McGrath）担任品牌彩妆创意总监，品牌与集团同名。美妆系列于8月20日在中国首发，8月25日开启全球线上预售。
首个系列产品为唇部产品和眼部彩妆，口红共55个色号，且有10款润唇膏、8款眼影。LVMH集团表示，产品售价在160-250美元不等。之所以有55个色号，是因为LV在罗马数字里是55。
然而，美妆似乎难以挽救LVMH的颓势。2025年上半年，LVMH集团的净销售额和净利润均迎来近五年最大跌幅：净销售额同比微降4.48%至398.1亿欧元，净利润同比骤降21.59%至56.98亿欧元。
其中，占比最高的时装与皮具业务，净销售额和营业利润均迎来近五年最大跌幅：净销售额同比下跌7.97%至191.15亿欧元，营业利润则暴跌17.65%至66.36亿欧元。占比第二的腕表与珠宝业务，净销售额同比微降1.17%至50.9亿欧元，营业利润同比下降13.11%至7.62亿欧元。
同样暴跌的，还有葡萄酒与烈酒业务，不仅净销售额同比下跌7.80%至25.88亿欧元，营业利润更是暴跌32.56%至5.24亿欧元，同样迎来近5年最大跌幅。
相比之下，香水与化妆品业务作为LVMH集团最稳定的业务之一，营业利润同比仅下降4.49%至4.25亿欧元，净销售额也同比下降1.31%至40.82亿欧元。
从整体来看，LVMH的经常性营业利润率已降至近5年最低值22.64%。在葡萄酒与烈酒营业利润率骤降7.4个百分点、时装与皮具降低4.1个百分点、腕表与珠宝下降2个百分点时，香水与化妆品仅下降0.4个百分点。
LVMH旗下美妆品牌，大多数并非自创，而是通过收购或投资并入集团版图。长期以来，收购一直是LVMH构建美妆业务的主要路径。然而值得注意的是，在其所有业务板块中，香水与化妆品部门的营业利润率始终处于较低水平——2025年上半年为10.4%，远不及集团整体均值，2025年上半年为22.64%。
若此次通过自创美妆品牌实现该业务盈利能力的提升，或将为集团业绩注入新的增长希望。
和LVMH一样，有独立运营美妆品牌且公布相关数据的，还有爱马仕集团和开云集团。2025年上半年，爱马仕集团净销售额同比增长7.06%至80.34亿欧元，然而净利润同比下降5.15%至22.46亿欧元。
其中，香水美妆业务销售额2.48亿欧元，同比微降4.25%，和腕表业务成为唯二销售额下降的业务。这是近5年来香水美妆业务首次下降，且其增速也从2022年的25%逐步放缓。
2022年，开云集团将其香水与化妆品业务转为自行运营，2025年该业务净销售额1.5亿欧元，同比增长8.7%。尽管如此，该业务的经常性营业利润仍然为负。2025年上半年亏损0.6亿欧元，对比2024年同期亏损0.95亿欧元有所收窄。
实际上，纵观20多个从时尚向美妆拓展的品牌和公司，除了LVMH之外，几乎少有品牌再通过收购的方式拓展自己的美妆版图。
2025年至今，唯一一个还在通过收购扩张美妆版图的时尚集团，似乎只有Frasers集团。Frasers是一家专注于体育时尚的零售商，2022年收购快时尚品牌Missguided后，于2025年5月又对美妆表现出兴趣，表达对美妆公司Revolution Beauty的收购意向，并进行尽职调查。
不过，6月，该公司又发布声明称，现阶段不提出收购要约。开拓产品线，或者收购成熟品牌，打造生活方式品牌，这是许多品牌想要做的。但如今，在经济并不景气的大背景下，集体杀入美妆，真的会如这些品牌所愿吗？对此，我们将持续关注。
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