时尚电商巨头“大反转”！SHEIN为何重开实体店？

未来的零售业边界正在消融，线上与线下不再是此消彼长的竞争关系，而是共同构筑品牌价值的双重支柱。

据外媒报道，SHEIN将于今年11月在法国开设首批长期运营的线下门店，这是SHEIN首次大规模进军实体零售业。首批实体店共6家，分别开设在法国巴黎、第戎等各个地区的老佛爷百货公司。SHEIN为何在现阶段重回线下实体？从以下三点分析SHEIN布局线下门店的意义。

 

 

 

SHEIN此次转型并非简单渠道延伸，而是一次对品牌价值的重构。以“小单快反”供应链闻名的快时尚巨头，目前也备受流量成本高企的烦恼，即便SHEIN作为流量平台本身，在外部竞争环境下也要应对来自TEMU、TikTok Shop、亚马逊、eBay等平台冲击。

另外以低价方式开拓的线上市场，SHEIN品牌形象停留于“廉价快消”层级，用户忠诚度难以沉淀，以及电商长期逃不掉的缺乏试穿体验和高企的退货率，也成为了SHEIN长期面临的两大痛点。

而这次SHEIN在线下门店选址上也略有深意，选择了老佛爷百货公司做渠道背书，巧妙借势法国高端零售场景的“文化光环”，将自身嵌入欧洲时尚产业的价值链条中，成为品牌摆脱纯价格竞争、建立品牌情感连接的战略支点。

从电商渠道起家的SHEIN，从一开始就没有否定过线下渠道。

SHEIN执行主席唐伟对此布局线下店阐述道：“SHEIN希望将两者的优势结合起来：电商的优势在于速度、规模和效率；实体店的优势在于存在感、传承和人际联系。两者不是竞争对手，而是合作伙伴；它们相辅相成，可携手打造无缝衔接的全渠道购物体验。”

而这一理念揭示了SHEIN战略转变的核心。尽管作为线上起家的品牌，SHEIN掌握着庞大的流量，但它也清醒地认识到纯电商模式的局限性。实体店能提供线上无法替代的触感、试穿和即时满足感。更重要的是实体店能让品牌“落地生根”，从一个“看不见的虚拟网站”变成一个“看得见的品牌实体”。

在电商流量成本日益高企的今天，实体店成为品牌与消费者建立更真实连接的桥梁。消费者不仅关心价格和款式，也开始在意品牌调性、购物环境，甚至是否“可持续”。实体店的存在，恰恰能够满足这些高阶需求，为品牌长期运营奠定基础。

SHEIN的实体化探索，为国内深陷“流量焦虑”的时尚服装企业提供了可复用的路径参考。

·启示一·

实体店应定位为“品牌中枢”，而非销售终端

线下实体的功能正在重新定义，它不再是简单的销售点，而是品牌体验中心、形象展示窗口和客户关系维护平台。

门店的实时试穿数据、客流热力图、尺码反馈，将成为品牌优化产品的有效数据参考，让实体门店空间成为用户洞察的神经末梢。如SHEIN可通过法国店测试欧洲消费者对面料的敏感度和接受程度，及时调整后端供应链生产。

国内商家还可以借鉴SHEIN与高端百货合作的经验，通过线下选址提升品牌定位，实现从卖产品到卖生活方式的转变。

·启示二·

建立多平台去中心化的私域运营，盘活会员资产

基于标签体系对会员进行分圈层，通过One ID建立统一身份档案，实现全域会员的权益通、积分通、数据通、运营通，线上消费的积分也能在线下门店兑换权益。

品牌可围绕会员搭建自动化营销流程，实现“千人千面”的用户触达，让会员资产不再是冷冰冰的手机号码，从而激活并提高忠诚用户的复购率。

·启示三·

打造全渠道库存共享能力

国内企业仍需打破“线上线下库存割裂”的旧模式，构建以门店为核心的全渠道运营体系，打造全渠道库存寻源的能力。

品牌需实现真正的全渠道一盘货，让线上平台和线下门店库存数据实时同步、透明可视，为线上下单，门店提货；门店扫码，线上成交的交易场景打下数据基础。

如优衣库“线上下单+门店自提”模式已贡献35%的线上订单，其背后是库存数据共享与供应链的深度协同。

写在最后：

未来的零售业边界正在消融，线上与线下不再是此消彼长的竞争关系，而是共同构筑品牌价值的双重支柱。

SHEIN从线上到线下的扩张路径，展示了一个成熟品牌的成长轨迹：初期依靠线上渠道快速扩张，积累用户和数据；中期通过快闪店等轻型模式测试市场；最终通过永久性实体店确立品牌地位，构建完整的全渠道生态。

对国内服装品牌而言，SHEIN的实践揭示了一个关键趋势：在流量成本持续高企的当下，回归实体才是打造品牌长期价值的突破口。实体门店不仅是对线上渠道的补充，更是品牌数字化生存的必然形态。以门店为核心，以数据为驱动，构建线上线下一体化的运营体系，将成为零售品牌在未来市场竞争中的核心能力。

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