江山代有才人出。
捏捏乐爆火
不是小孩就不能玩玩具了？当然不是。
近期一款来自中国玩具出海品牌“Mellojoy”，就成功抓住了日本消费者的心，7月才正式布局 TikTok 日本市场，9月就成功登上“玩具和爱好”细分类目第一，多款热销品甚至出现售罄的情况。
细分类目排名第一 图源：Fastmoss
详细来看，Mellojoy的产品具有诸多吸引人的特点，就以其主打产品治愈猫爪捏捏盲盒玩具来说，首先产品本身采用的是柔软的硅胶材料制成，挤压、揉捏后还能恢复原状，是很好的一款减压玩具。
对生活、工作压力大的成年人来说，软乎乎的手感加上萌萌的造型，能带来巨大的情绪价值和独特的解压体验。
与此同时，该产品还融入盲盒形式销售，能够很好激发消费者对于集齐全部款式的欲望，对产品销量有极大的促进作用。
目前在TikTok日区，能看到好几款来自Mellojoy品牌的捏捏玩具出现在热销榜上，光是上个月热销榜前10，Mellojoy产品就独占4个席位，足以看出消费者对这品牌系列产品的喜爱程度。
多款产品热销 图源：TT123
值得注意的是，Mellojoy很智慧的一点就是懂得如何“投其所好”。
在日本市场，Mellojoy看起来就是个本土感十足的潮玩品牌：在产品造型的选择上，除了面包、蛋糕等诱人的甜点造型，Mellojoy还与日本当地特色食物相结合，推出了寿司、鲷鱼烧、天妇罗等日式经典小吃捏捏乐玩具，进一步拉近与消费者之间的距离。
寿司造型捏捏乐 图源：Mellojoy
在广告营销上，Mellojoy借鉴了日本90年代起流行的经典玩具广告套路，如“玩具从天而降”“变身附体飞来效果”等，不仅能引发消费者童年回忆，增强了产品的娱乐性，还加深了他们对品牌的印象，一举两得。
营销借鉴日本古早玩具套路 图源：Mellojoy
可以这样说，Mellojoy 捏捏乐盲盒在日本市场的爆火，是多种因素共同作用的结果，其精准的本土化策略、独特的广告营销方式、产品自身的内容力驱动缺一不可，共同协同发展下为品牌出圈奠定了基础。
大朋友的玩具
如今，玩具已经不再是小孩子的专属，成年人同样是玩具的一大受众——有数据显示，美国18岁以上群体贡献了玩具消费的43%；日本成人消费玩具规模突破1.2万亿日元；欧洲18岁以上成年消费者玩具销售额也达到26亿美元。
举个例子，此前就有一款迷你遥控叉车玩具在TikTok美国火了，一周狂销近两千件拿下2.55万美元（约合人民币18.3万元）的周销售额。在购物的受众中，成年人占据着不小的比例，并且通过TikTok的传播这一趋势逐渐扩散。
小巧精致的叉车玩具 图源：TikTok
一位用户名为nikkiyef的TikTok博主，发布了一条其男朋友玩迷你叉车的视频，并配文“不要给你的男朋友买一辆叉车，他已经玩了30分钟了。”画面也十分有意思，一位成年男性聚精会神地操纵着这款玩具，大人的模样和小小的叉车形成了鲜明对比。
该视频在发出后迅速吸引了一大波网友的围观，并且表示叉车玩具的确很有吸引力，“我能玩一天，这太让人着迷了！”
同样在日本，此前日本动漫《排球少年》联动推出了一款全球限量发售5个的官方徽章，拍卖单价竟高达8.3万元。这些案例都足以证明，成年人对玩具的消费能力和需求都不容小觑。
排球少年相关周边 图源：中国青年报
说回玩具出海，其实不止玩具，所有品牌出海想要获得成功，本土化都是一个不可忽视的关键因素。以泡泡玛特为例，其在出海过程中就采取了不同的市场策略，还积极挖掘本土艺术家，打造符合当地文化的IP。例如在泰国的“Crybaby”系列就是由当地艺术家创作的。
总而言之，对出海品牌来说，只有深入了解目标市场的文化、消费习惯等，才能更好地满足当地消费者的需求，提高品牌的竞争力。
在未来的跨境电商发展中，我们期待看到更多的中国品牌能够凭借自身的优势和创新，在国际市场上取得更大的成功。
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