2025网络周战报：折扣战失灵，AI导购崛起，东南亚卖家如何抓住新红利？

各位东南亚跨境电商的同行，刚刚结束的2025年“网络周”（黑色星期五至网络星期一）数据已经出炉。这份由ECDB发布的报告揭示了欧美市场的关键变化，但对紧盯东南亚市场的我们来说，其中暗含的趋势信号更为重要。

报告显示，传统的“打折狂欢”模式正在失效：整体折扣率稳定在19%，网络周增长甚至开始落后于大盘。与此同时，45%的消费者会使用生成式AI辅助购物决策，BNPL（先买后付）在网络周期间的使用率不升反降。网络星期一的销售额占整个网络周的32%，五年增长31%，彻底取代黑色星期五成为新王者。

这些数据背后，是全球消费决策逻辑的结构性转变。对东南亚卖家而言，这既是警示，更是机遇。

一、 折扣失灵时代，价格战不再是万能牌

过去几年，网络周等同于“折扣周”。但2025年数据表明，零售商们的折扣策略已趋于理性， median折扣率维持在19%的平台期。这意味着，在欧美成熟市场，无休止的价格战已触及利润底线。

对东南亚的启示：​ 东南亚消费者同样对折扣敏感，但单纯的低价竞争难以为继。当Shopee、Lazada等平台的促销日历日益密集，消费者对“打折”已产生疲劳。卖家需要思考：除了降价，还能提供什么独特价值？是更快的物流、更个性化的体验，还是更强的品牌认同感？

实战建议：​

• 价值捆绑替代直接降价：将产品与增值服务（如延长保修、教程视频、配件）打包，突出整体性价比。
• 聚焦网络星期一：将核心资源和最大力度的促销集中在网络星期一，而非平均用力。报告明确指出，这天客单价更高、增长动能最强。

二、 AI导购崛起，产品信息“可被AI解读”成为新门槛

45%的消费者使用生成式AI进行产品发现、比价和礼物推荐——这是本届网络周最值得关注的趋势。AI不再是概念，已深入购物环节。当消费者习惯向ChatGPT提问“2025年最适合送男友的科技礼物是什么？”时，你的产品描述、特性数据是否能被AI准确识别并推荐，变得至关重要。

对东南亚的启示：​ 东南亚的数字化进程极快，AI助手普及是必然。若你的产品信息（标题、属性、评论）杂乱无章、关键词薄弱，将在AI导购时代彻底“失声”。

实战建议：

• 优化“AI可读”的产品页面：产品标题和描述需结构清晰、关键词精准，避免模糊的营销话术。思考消费者会如何向AI描述需求，并将这些关键词嵌入。
• 鼓励高质量评论：AI会综合评论内容进行分析。带有具体场景、优缺点的高质量评论，比简单的“很好”更有推荐价值。

三、 BNPL使用率下降：网络周消费更趋计划性

一个反直觉的数据是：BNPL在网络周的使用份额（7.3%）低于假日季平均水平（8.6%）。这表明，在网络周进行大额消费的消费者，可能更有计划性，而非冲动消费。他们提前备好预算，更倾向于一次性支付。

对东南亚的启示：​ 这与东南亚部分地区（如菲律宾、印尼）BNPL高速增长的现象似乎矛盾，实则揭示了消费心理：在重要的促销节点，有明确目标的消费者反而更谨慎。BNPL更多用于平日的“改善型”消费。

实战建议：

• 仍提供BNPL选项，但主打“免息”：对于高客单价产品，强调“网络周专属免息分期”，消除消费者对大额支出的顾虑。
• 强化“投资型消费”感知：将产品塑造为“值得等待和计划购入的必需品”，而非冲动型消费品。

四、 增长放缓：旺季流量需要精耕细作

网络周增长放缓，意味着流量红利见顶。消费者的购买行为分散在整个假日季，而非集中在几天。这对卖家的供应链、库存管理和持续营销能力提出了更高要求。

对东南亚的启示：​ 不能再将宝全部押在“9.9”、“11.11”等大促日。需要建立“旺季营销矩阵”，从预热期、爆发期到返场期，持续吸引客户。

实战建议：

• 预热期用内容种草：提前2-3周利用短视频、博客进行产品科普和场景植入，积累意向客户。
• 返场期抓“后悔”客户：大促结束后立即推出“补货专场”或“最后机会”，捕捉错过促销或犹豫不决的客户。

【海多客解读】

2025年网络周数据的真正价值，在于它揭示了全球电商消费从 “交易场”模型向“决策场”模型​ 的深刻变迁。

过去的大促，核心是“交易场”：平台用流量和折扣营造稀缺氛围，刺激消费者在有限时间内完成冲动购买。比拼的是折扣力度和抢购速度。

而现在，消费者涌入的是“决策场”。他们带着更清晰的计划、更丰富的工具（如AI）、更分散的预算而来。生成式AI的普及，本质上是将消费者的决策过程前置化和理性化。他们会在与AI的对话中完成初步筛选、比价，甚至建立购买标准，进入店铺时可能已接近决策尾声。

因此，东南亚卖家的竞争维度必须升级：

1. 从“流量竞争”到“信息竞争”：你的产品信息不再是给“人”看的，更是给“AI”训练的。能否在AI的推荐系统中占据一席之地，取决于产品数据的结构化、透明化和丰富度。未来，优化“AI可见性”可能和优化搜索排名一样重要。
2. 从“价格说服”到“价值认同”：当折扣吸引力边际递减，品牌和产品的“硬价值”（如独特功能、可靠品质、解决痛点的能力）和“软价值”（如品牌故事、社群归属感）变得至关重要。网络星期一的强势，反映出消费者对“高质量消费”的集中认可。
3. 从“收割节日”到“经营周期”：大促节点的意义正在演变。它不再是唯一的爆发点，而是整个消费周期中的“沸点”。卖家需要建立更平滑、持续的沟通和转化路径，将大促视为验证产品力、获取核心用户、并开启后续关系的关键事件，而非终点。

结论很明确：适应“决策场”新规则的卖家，将在未来的东南亚市场中赢得更忠诚的客户和更健康的增长。​ 这份战报，就是一张清晰的转型路线图。

本文基于ECDB报告《Cyber Week Data 2025: Black Friday & Cyber Monday Insights》进行解读与趋势推演，旨在为东南亚市场提供参考。