马来西亚消费者正从“搜索”转向“发现”，你的营销策略跟上了吗？

61%的马来西亚消费者曾因平台内容直接产生购买行为。这片市场不仅年轻且消费意愿强烈，更等待着被精准的内容营销所激活。

在马来西亚，消费决策正被深刻重塑。Vase.ai的最新调查揭示了一个内容驱动消费的市场：61%的用户曾因平台内容产生购买行为，其中33%多次购买，28%至少购买过一次。

只有12%的用户从未因平台内容而购物。这意味着，跨境卖家若能在内容上精准发力，将能打开这个人均消费支出7166美元的高潜力市场。

01 市场机遇与消费群体剖析

马来西亚人口年龄中位数为32.8岁，Z世代占比24%，Alpha世代占比19%，人口结构呈现年轻化特点

。这些年轻消费者不仅是数字原住民，更是消费主力军。

马来西亚是东盟第四大消费市场，人均消费支出仅次于新加坡。 更为独特的是，马来西亚居民消费意愿极强，人均消费支出占可支配收入比重高达105%，是东盟主要国家中最高的，堪称“月光族”市场。

从消费者偏好来看，时尚品类（69%）、美妆个护（62%）和电子产品（57%）是马来西亚消费者最常购买的三大品类。家居用品（47%）和杂货（46%）也占据相当比重。

在消费金额方面，35%的用户单次消费集中在100-299令吉，29%的消费者单次消费低于100令吉，而14%的用户单次消费在300-499令吉区间。

这些消费行为背后是强烈的社交互动需求。75%的越南Z世代认为社群支持是必需品，48%的菲律宾Z世代担忧孤独问题，显示东南亚年轻消费者渴望社群归属感。

02 社交平台布局与内容策略

马来西亚消费者在社交平台使用上呈现出鲜明特征。TikTok成为品牌曝光和销售转化的主阵地，用户粘性极高：29%的用户将TikTok列为花费时间最多的平台，76%的用户每周使用7天。

在TikTok用户中，41%会关注平台上的相关内容，19%通过TikTok经常发现会购买的品牌。 这一数据远高于Instagram（17%）和Facebook（14%）。

内容形式方面，33%的马来西亚消费者表示，评论、vlog以及拆箱视频是最受欢迎的内容类型。其余受欢迎的形式包括手工DIY（20%）、赠品和优惠券（19%）以及新产品发布（15%）。

近30%的马来西亚买家购物行为受网红博主影响。 但有趣的是，50%的马来西亚消费者更喜欢关注粉丝数在50万以下的中小网红，认为他们更具亲和力和真实性。

针对不同平台，跨境卖家应采取差异化内容策略：

• TikTok：以短视频（<1分钟）为主，结合热门挑战和音乐，突出产品趣味性和实用性
• Instagram：侧重图文内容（66%用户偏好）和Stories（85%用户参与），注重视觉效果
• Facebook：综合运用文字帖子（67%用户阅读）和长视频（51%用户观看），提供详细产品信息
• YouTube：以长视频（>5分钟，83%用户观看）为主，制作深度评测和教程内容

03 消费决策影响因素与广告接受度

在马来西亚消费者的购买决策过程中，用户评价以21%的占比成为最关键因素。 其次是产品质量和特性（16%）、广告内容（13%）以及价格和折扣（11%）。

马来西亚消费者对广告的接受度因平台而异。TikTok和Instagram的广告互动性最高，分别有19%和17%的用户表示会通过这些平台经常发现要购买的品牌。

相比而言，YouTube和Facebook用户更倾向于跳过广告，跳过率分别为32%和31%。

针对节日营销，马来西亚消费者表现出较高接受度：34%会关注节日广告但不互动，30%会主动互动（点赞/分享/点击），仅7%会直接跳过节日广告。

跨境卖家应特别关注马来西亚多元文化背景下的消费差异。79%的马来西亚Z世代表示有清晰的价值观引导生活，而81%的18-24岁马来西亚受访者认为传统（文化、历史等）是自我身份认知的重要部分。

04 2026年营销策略建议

一、平台组合策略

基于Vase.ai数据，2026年马来西亚市场的平台投放优先级应为：TikTok>Instagram>Facebook>YouTube。TikTok应作为品牌曝光和销售转化的核心阵地，预算分配建议占40%-50%。

Instagram适合品牌建设和视觉展示，Facebook更适合社群建设和客户服务，YouTube则适用于深度内容教育和品牌故事讲述。

二、内容创作方向

• 强化用户评价展示：21%的消费者将用户评价作为首要决策依据，鼓励用户生成内容（UGC）并整合到营销活动中
• 注重视频化表达：尤其是短视频（<1分钟）和拆箱视频，这些内容形式在马来西亚消费者中接受度最高
• 融入本地文化元素：结合马来西亚多元文化背景，在内容中融入本地节日、传统和价值观元素

三、网红合作模式

与粉丝数在50万以下的中小网红合作，这类网红在马来西亚消费者中信任度最高（50%）。合作形式以评论、vlog和拆箱视频为主（33%消费者偏好），同时可考虑赠品和优惠券活动（19%消费者偏好）。

四、节日营销日历

制定针对马来西亚重要节日（如开斋节、屠妖节、农历新年等）的营销计划。节日期间，消费者对广告的接受度显著提高，是推广产品和品牌的黄金时机。

五、数据驱动优化

建立基于平台数据的持续优化机制，定期分析各平台内容表现，调整内容形式和投放策略。重点关注用户参与度、转化率和客户获取成本等关键指标。

【海多客解读】

马来西亚市场正经历从“流量红利”到“心智深耕”的转型。跨境卖家的下一个竞争优势，不在于覆盖更多渠道，而在于深度融入本地文化脉络，创造情感共鸣。

Z世代和Alpha世代消费者在集体认同中追求个性表达，他们渴望品牌不仅能提供产品，更能成为其身份认同的标签和社交资本。 在马来西亚这个多元文化交汇的市场，未来的赢家将是那些能够把握不同社群脉搏，用真诚和价值建立连接的品牌。