越南电商市场Q3/2025：TikTok Shop猛烈增长，消费者转向正品与直播购物

根据数据智能平台Metric.vn发布的独家《越南电商平台市场报告（2025年第三季度）》，越南电商市场展现出强劲的增长势头和深刻的格局变化。报告显示，该季度市场总营收突破103.6万亿越南盾，同比增长22.25%，标志着国内消费需求的强劲复苏。

一、市场总量突破百万亿盾，平均客单价显著提升

• 总营收：Q3/2025四大平台（Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop）总营收达103.6万亿越南盾，环比增长2.6%。
• 商品总量：售出商品总数达9.889亿件，同比增长10.25%。
• 平均客单价：月度平均客单价达到104,614越南盾，同比大幅增长26%。其中，Lazada的平均客单价在9月份领先市场，达到197,520越南盾。

二、平台竞争白热化：Shopee守成，TikTok Shop猛攻

市场竞争格局出现显著变化，双雄争霸的态势愈发清晰。

• Shopee：虽仍以56%的市场份额保持领先，但同比增长率仅为4%，增长明显放缓。
• TikTok Shop：成为最大亮点，实现了69%的惊人同比增长，市场份额从30%迅速扩张至41%，正快速缩小与Shopee的差距。其“社交+电商”模式，尤其是直播带货，显示出强大吸引力。
• Lazada与Tiki：Lazada市场份额稳定在3%，而Tiki市场份额大幅收缩，销售额同比暴跌80%。

三、消费趋势：正品与体验成为新焦点

报告揭示了两个关键的消费行为转变：

1. 青睐正品官方店：尽管官方商城（Shop Mall）仅占店铺总数的2.64%，但其贡献了Shopee和TikTok Shop总销售额的35.7%。这表明消费者越来越重视产品质量和来源。
2. 直播视频购物成主流：TikTok Shop上官方商城数量增长51.89%，销售额增长114.72%，证明了视频内容驱动的“情感消费”模式的有效性。

四、品类洞察：时尚与健康品类表现突出

• 领先品类：美妆（17.7万亿盾）、家居生活（13.8万亿盾）和女装（12.1万亿盾）是销售额最高的三大品类。
• 高增长品类：女装同比增长35.73%，童装同比激增113.4%。此外，健康（+80.3%）和体育旅游（+43.73%）品类也快速增长，反映了“绿色健康生活”趋势的兴起。

五、未来展望：Q4旺季预计营收达105万亿盾

Metric预测，在双十一、双十二、圣诞及元旦等促销活动的推动下，2025年第四季度市场规模将达到105万亿越南盾，同比增长15%。直播、免费送货和物流升级将成为各平台的重点策略。

报告来源：本文所有数据和图表均引用自Metric.vn发布的《Báo cáo thị trường sàn thương mại điện tử Việt Nam Quý 3/2025》。

【海多客解读】

Metric的这份报告不仅描绘了数据图表，更揭示了越南电商市场正在发生的“价值跃迁”。其深度启示在于：

1. 竞争维度从“流量”转向“内容”与“信任”：当Shopee开始削减单纯的价格补贴，转而鼓励商家通过直播和视频内容创收时，意味着“价格战”的边际效应已触顶。平台竞争的核心已不再是GMV的简单堆砌，而是如何构建更高效的“内容-互动-信任-转化”闭环。TikTok Shop的爆发式增长正是吃透了这波红利，其本质是“注意力经济”对“货架经济”的一次成功奇袭。对于商家而言，未来必须同时具备“产品力”和“内容力”。
2. “正品化”趋势是市场成熟的必然信号：官方商城（Shop Mall）以极少的数量贡献了超三分之一的销售额，这一反差极具冲击力。它表明，经历了早期对“低价”的追逐后，越南消费者正快速走向成熟，愿意为品质、售后和品牌价值支付溢价。这为品牌商家带来了巨大机遇，但也对平台的治理能力（如打假、服务标准）提出了更高要求。市场正在从“野蛮生长”走向“精耕细作”。
3. “情感驱动”与“理性决策”的消费分层：报告同时指出了两个看似矛盾的趋势：一方面是TikTok上冲动型、情感驱动的“即看即买”；另一方面是消费者在货架上理性地选择更高客单价的正品。这并非矛盾，而是现代消费者的一体两面：他们通过富有娱乐性的内容发现商品（情感入口），但最终会基于对品质和信任的判断完成购买（理性决策）。成功的电商策略必须能同时满足这两种需求，实现“品效合一”。

总而言之，2025年的越南电商市场正站在一个从“量变”到“质变”的临界点。对于身处其中的玩家来说，无论是平台还是商家，唯有从经营“流量”深化为经营“用户关系”和“品牌价值”，才能在这场日益激烈的竞争中构建起可持续的护城河。