2026年越南个人护理市场深度转向：跨境卖家必须把握的”内在养护”新机遇

当我们在越南电商后台看到身体护理品类增长率达到面部护理两倍时，就该意识到这个市场正在发生质变。根据Metric最新发布的报告，越南美容与个人护理市场在2025年第三季度总体规模达12.5万亿越南盾，但最值得跨境卖家关注的是品类结构的变化——身体与健康护理类别以11%的增速领先，而传统美容类别增长仅为6%。

数据揭示的市场转向

作为长期观察越南市场的跨境卖家，我们发现身体护理品类市场份额从31%提升至33%绝非偶然。其中身体护理细分市场贡献4.19万亿越南盾收入，占全行业15.6%，且销量增长8%，表明这是需求端实实在在的提升，而非单纯的价格驱动。

具体到品类表现：洗发水（32%）、润肤露（29%）和除臭剂（27%）构成身体护理的三驾马车。但最值得关注的是身体去角质产品，虽然目前份额仅12%，却是增长最快的细分赛道。这说明越南消费者正在建立完整的身体护理流程，从清洁到滋养再到深度护理。

新兴消费群体改变市场格局

我们在运营TikTok Shop时明显感觉到，GenZ消费者更愿意为”体验感”付费。他们不再满足于产品的基础功能，而是追求沐浴时的香氛体验、涂抹后的肌肤触感等综合感受。同时，男性个护产品的增长有目共睹，除臭剂品类在2025年第三季度贡献27%的收入占比，比2024年提升1个百分点。

值得跨境卖家注意的是，越南消费者开始用面部护理的标准要求身体产品。含有维生素C、视黄醇、神经酰胺等成分的身体护理产品增长显著，这与我们店铺的销售数据高度吻合——那些在详情页明确标注活性成分及功效的产品，转化率普遍高出30%以上。

跨境卖家的三个实操切入点

基于Metric报告和我们的运营实践，建议优先布局以下方向：

首先是打造完整的产品矩阵。越南消费者正在形成”沐浴露-磨砂膏-身体乳”的使用习惯，通过组合销售可以提高客单价30-50%。我们在Shopee上的实测数据显示，套装产品的复购率明显高于单品。

其次是香气差异化策略。像本土品牌Cocoon成功运用本土元素打造独特香调，跨境卖家也可以结合越南消费者偏好的清香型香调（如绿茶、莲花等）进行产品开发。我们的客户反馈显示，香气已经成为继功效之后的第二购买决策因素。

最后是内容营销升级。在TikTok上通过短视频展示沐浴前后的肌肤状态对比、香氛产品的使用场景，比单纯的功能介绍更有效。我们测试发现，带有”家庭SPA”场景的视频内容，互动率比普通产品展示高出3倍。

【海多客解读】

从跨境运营角度，我们建议卖家重点关注三个趋势带来的商机：

一是”成分升级”带来的产品迭代机会。越南消费者开始关注身体护理产品的活性成分，这要求我们在产品页面需要像面部护肤品一样详细标注成分表。建议开发专门针对越南气候的保湿型身体乳（如适合湿热天气的清爽质地）和修复型产品（如针对空调房干燥的强化保湿系列）。

二是男性个护市场的深度挖掘。虽然男性护理需求增长，但专门针对男性开发的产品线仍然不足。除臭产品可以细分出运动型、日常通勤型等不同场景，沐浴露则可以强调清洁力和清爽感，这与女性消费者偏好的滋润型形成差异化。

三是社交电商的内容创新。在TikTok Shop运营中，可以通过”30天肌肤改善挑战”等话题激发用户参与，利用越南本土KOL演示身体护理流程，建立”沐浴-去角质-滋润”的消费习惯。我们监测到，展示产品使用后肌肤即时效果的内容，转化率比单纯产品介绍高出45%。

对于已经在越南市场有一定基础的跨境卖家，建议尽快布局中高端身体护理线，抢占消费升级红利；而对于新入局的卖家，可以从沐浴露、身体磨砂膏等入门品类切入，通过差异化香型和成分概念建立竞争壁垒。

（注：文中数据均引用自Metric《2025年第三季度个人护理市场报告》）