在越南母婴电商市场，一场由 Millennials（千禧一代）和 Gen Z（Z 世代）父母主导的消费变革正在悄然发生。他们不再延续上一辈的购物习惯，而是以更理性、更注重品质的姿态，重新定义母婴消费的核心逻辑。基于 Metric 发布的 2025 年前 9 个月母婴电商市场数据报告，我们将深入拆解这一市场的新变化、新趋势，探寻年轻父母消费行为背后的核心驱动力。
2025 年第三季度，越南母婴电商市场交出了一份亮眼的成绩单：全平台销售额达到 16.7 万亿盾，较 2024 年同期激增 32.8%，在全平台总销售额中占比 5.5%；同期销量达 9790 万件，同比增长 17.8%。这组数据不仅印证了母婴市场的强劲发展潜力，更揭示了一个关键变化 —— 销售额增速远超销量增速，意味着年轻父母的消费重心正从 “多买” 转向 “买好”，一场深刻的消费转型已全面到来。
从平台格局来看，市场竞争呈现差异化增长：2025 年前 9 个月，TikTok Shop 异军突起，以 33% 的市占率成为重要增长极；Shopee 依然保持领先地位，市占率达 61%；
Lazada 和 Tiki 则分别以 19% 和 6% 的市占率稳守市场。其中，TikTok Shop 的爆发式增长尤为值得关注，其销售额同比增幅高达 135%，成为母婴品牌不可忽视的核心渠道。
上一辈父母往往对熟悉的几个母婴品牌保持高度忠诚，购物决策更偏向 “凭经验、凭习惯”。但 Millennials 和 Gen Z 父母作为伴随互联网成长的一代，早已养成 “先研究、再下单” 的消费习惯，母婴购物也从 “被动选择” 转向 “主动筛选”。
这些年轻父母会在 Shopee、TikTok Shop、Lazada 等多个平台之间反复比价，仔细甄别店铺类型 —— 优先选择品牌官方店（Shop Official）、平台认证旗舰店（Shop Mall），对普通店铺（Shop Non-Mall）则保持审慎态度；同时，他们还会深入研究其他用户的真实评价、产品体验视频，甚至通过直播实时互动了解产品细节，绝不轻易为品牌溢价买单。这种对 “透明度” 和 “可信度” 的极致追求，直接推动了官方旗舰店的崛起：2025 年前 9 个月，Shop Mall 的销售额占比已达全市场的 49%，成为母婴消费的核心渠道。
在年轻父母眼中，纸尿裤、奶粉等母婴产品不再是 “重复消耗的短期支出”，而是对孩子健康成长、家庭生活便利的 “长期投资”。这一认知转变，让他们的消费重心逐渐向 “基础性、专业性、全案化” 倾斜。
具体来看，他们更青睐贴合孩子成长阶段的营养产品（如配方奶、特殊医学用途奶粉）、针对敏感肌的有机护理产品，以及能节省时间成本的 “一站式购物解决方案”。数据最能说明趋势：2025 年前 9 个月，纸尿裤组合装（Combo）销售额同比暴涨 147%，占纸尿裤总销售额的 47%；配方奶组合装销售额增长 59%，占比达 18%。
高价段产品的爆发式增长更凸显 “长期价值” 导向：配方奶中，900 万盾以上的高端价位段在 TikTok Shop 实现 433% 的同比增长，成为增速最快的价格区间；纸尿裤领域，400 万 – 800 万盾、800 万盾以上的高价段增速均超 100%，其中 800 万盾以上价位段增幅高达 191%。年轻父母愿意为更好的品质、更全面的功能支付溢价，只为给孩子更稳妥的成长保障。
对年轻父母而言，母婴产品的 “安全” 是不可触碰的红线。他们极度关注产品的成分构成、原料溯源，以及是否具备国际权威认证，对人工添加剂、潜在有害物质保持高度警惕。这一需求直接引爆了有机母婴市场 —— 有机奶粉品类同比增长 58%，Aptamil Organic、HiPP Organic、Similac 等知名有机品牌成为家长们的首选。
为了确保产品来源可靠，他们更倾向于通过正规渠道购买：在配方奶品类中，Shop Mall 的销售额占比高达 73%，较 2024 年提升 6 个百分点，充分说明 “渠道可信度” 已成为影响购买决策的关键变量。
传统品牌广告已难以打动年轻父母，他们更愿意相信 “真实体验的力量”。无论是 KOL/KOC 的专业测评、普通用户的使用反馈，还是母婴社群（如 Facebook 群组、专业论坛）的经验分享，都成为他们决策的重要依据。
TikTok Shop 的崛起正是这一趋势的最佳佐证：2025 年前 9 个月，其母婴品类销售额增长 135%，市占率升至 33%。其中，纸尿裤品类增长 163%，配方奶品类增长 62%，核心驱动力就在于平台 “视频内容 + 真实评价 + 直播互动” 的模式，完美契合了年轻父母 “眼见为实” 的信息获取习惯。更重要的是，他们不再是被动接收信息，而是主动参与社群交流 —— 购买前咨询意见、使用后分享体验、对比不同产品优劣，形成了一个以 “真实体验” 为核心的信任生态。
2025 年前 9 个月的市场数据，进一步印证了母婴消费的 “高端化” 与 “渠道集中化” 趋势。尽管全品类销售额增长 32.8%，但销量仅增长 17.8%，这一差距清晰表明：年轻父母不再追求 “数量多”，而是追求 “品质优”，愿意为单款产品支付更高价格，换取更安全、更优质的体验。
渠道集中化趋势同样明显：除了 Shop Mall 的强势增长，Con Cưng、Bibomart、KidsPlaza 等连锁母婴零售商也实现爆发式增长，部分门店销售额同比增幅达数百甚至数千个百分点。这说明年轻父母的信任正加速向 “有完善产品生态、专业服务能力、可靠售后保障” 的渠道集中，小作坊式、无资质的零散店铺生存空间越来越小。
2025 年前 9 个月，一次性纸尿裤和婴幼儿配方奶仍是母婴电商市场的两大支柱品类：一次性纸尿裤以 27.2% 的市占率位居第一，销售额达 4.5 万亿盾，同比增长 89%；婴幼儿配方奶以 19.1% 的市占率紧随其后，销售额 3.2 万亿盾，同比增长 40%。这两大品类的高增长、高占比，反映了婴幼儿核心护理与营养需求的刚性特征。
价格段的分布变化，进一步凸显消费升级趋势：
- 纸尿裤：200 万 – 400 万盾价位段仍是销售主力，但 400 万 – 800 万盾、800 万盾以上的中高端价位段增速均突破 100%，其中 800 万盾以上高端段增长 191%；
- 配方奶：300 万 – 600 万盾和 900 万盾以上价位段成为销售核心，其中 900 万盾以上高端段同比增长 77%，且主要来自大规格组合装，兼顾长期使用需求与性价比。
Metric 预测，2026 年越南母婴电商市场销售额将达到 33.8 万亿盾，销量将达 1.779 亿件。随着市场规模持续扩大，竞争也将日趋激烈，企业想要在这场角逐中胜出，必须精准把握年轻父母的核心需求：
一是聚焦高品质与安全性，强化产品成分、溯源体系与国际认证，筑牢信任基础；二是布局全案解决方案，推出贴合不同成长阶段的组合产品，满足长期使用需求；三是深耕可信渠道，重点发力官方旗舰店、连锁零售商等优质渠道，提升渠道覆盖效率；四是打造价值型内容，通过真实测评、直播互动、社群运营等方式，构建以用户体验为核心的口碑生态；五是重视数据应用，依托市场数据优化产品布局与营销策略，精准匹配消费需求。
此外，Metric 将于 2025 年 12 月 25 日 14:00-15:30（越南时间）举办线上 webinar“母婴行业增长，需要什么样的数据？”，感兴趣的企业可通过 Google Meet 参与，获取更深度的市场洞察。
越南母婴电商市场的这场变革，本质上是 “新一代父母消费观” 与 “数字化渠道” 共同作用的结果。对中国跨境卖家或有意布局该市场的企业而言，这既是机遇也是挑战：
从机遇来看，年轻父母对 “高品质、有机、高端化” 产品的需求，与中国母婴产业的优势高度契合 —— 中国企业在有机护理、配方食品、智能母婴用品等领域的研发与生产能力突出，若能强化国际认证、优化溯源体系，有望快速切入中高端市场；而 TikTok Shop 等社交电商的爆发，也为中国卖家提供了 “内容 + 直播” 的新出海路径，无需依赖传统广告，即可通过真实体验分享建立口碑。
从挑战来看，市场对 “安全性、透明度、渠道可信度” 的高要求，意味着企业需要投入更多精力在合规认证、渠道建设与口碑维护上，不能再依赖 “低价走量” 的粗放模式；同时，组合装的流行要求企业优化供应链与定价策略，兼顾性价比与长期使用需求。
未来，能在越南母婴市场立足的企业，必然是 “以用户为中心” 的企业 —— 既要用高品质产品满足核心需求，也要用可信渠道、真实内容构建信任，更要通过数据洞察快速响应市场变化。抓住年轻父母的 “理性与感性双重需求”，才能在这片高增长市场中实现长效发展。
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