越南电商双雄争霸：TikTok Shop卖家激增96%，社交电商如何重构东南亚市场格局？

Shopee活跃卖家锐减32%，平均交易价值下滑7.2%，内容电商的“降维打击”正在颠覆传统货架模式​

01 市场格局剧变：从“一超多强”到“双寡头博弈”

2025年的越南电商市场，正经历一场前所未有的权力洗牌。根据VinVentures的报告，Shopee的市场份额从年初的58%下滑至52%，而TikTok Shop则从39%飙升至46%，两者差距不足10个百分点。

传统电商平台Lazada和Tiki已边缘化，份额萎缩至约2%。这一变化标志着越南电商从Shopee主导的“货架式购物”时代，加速转向内容与交易融合的“社交电商”模式。

02 TikTok Shop的崛起：内容驱动的“流量红利”

TikTok Shop的爆发式增长源于其独特的“娱乐化购物”逻辑：

• 卖家数量激增96%：2025年上半年，TikTok Shop卖家数量达26.7万，而Shopee活跃卖家减少32%至21万。
• 平均交易价值提升10%：消费者从低价商品转向高质量品牌货，客单价达13万越南盾（4.95美元），表明平台正摆脱“廉价标签”。
• 内容赋能工具：如ACE指标系统帮助卖家优化产品列表、短视频和直播内容，降低运营门槛。

顾小北曾指出，“流量逻辑的根本转变是卖家迁移的核心原因”。在Shopee流量成本攀升的背景下，TikTok Shop通过算法推荐和创作者生态，为中小卖家提供了“低成本爆单”的可能性。

03 Shopee的防守策略：高客单价与品牌信任的“护城河”

面对TikTok的攻势，Shopee固守其优势阵地：

• 高客单价品类优势：在手机、家电等高价商品（350万越南盾以上）领域，Shopee Mall占比39%，仍是消费者首选。
• 性价比定位强化：平均交易价值下降7.2%至10.7万越南盾（4.07美元），平台通过促销活动巩固“物有所值”的用户心智。

  然而，Shopee的挑战在于货架电商的天然局限性——用户主动搜索模式难以激发冲动消费，而TikTok的“兴趣推荐”更适配非计划性购物需求。

04 卖家策略调整：双平台运营与品类差异化

针对双平台特性，卖家需采取分化策略：

• 高客单价产品：如电子产品、家电，优先布局Shopee，利用品牌商城建立信任。
• 视觉驱动品类：如美妆、服饰、新奇特产品，侧重TikTok Shop，通过短视频展示使用场景激发购买冲动。
• 数据化运营能力：顾小北强调，“动销率与供应链响应速度是跨境卖家的核心命脉”。在多平台布局时，需精准控制库存周转，避免因备货失衡导致资金链断裂。

05 未来趋势：内容电商的“东南亚范式”能否持续？

越南市场的竞争预示了东南亚电商的演进方向：

• 内容生态壁垒：TikTok Shop依托短视频和直播构建的“沉浸式体验”，正在重塑用户购物习惯，而Shopee需加速整合直播功能（如Shopee Live）应对挑战。
• 本地化运营深化：类似菲律宾的#SarilingAtin计划（本土商品销售额增长230%），TikTok在各国推行差异化策略，强化与本地中小企业的绑定。
• 供应链升级需求：随着平台竞争焦点从流量转向履约效率，海外仓布局和物流体验将成为下一个竞争焦点。

【海多客解读】

越南电商的“双寡头”格局本质是“货架电商”与“内容电商”两种模式的范式竞争。TikTok Shop的快速增长并非单纯依靠流量优势，而是通过“内容-兴趣-购买”的闭环，解决了传统电商中“非计划性需求”的转化难题。对于卖家而言，盲目追随单一平台已非最优解，需根据产品特性分化策略：

• 供应链强、品牌化的卖家可坚守Shopee的高客单价阵地；
• 擅长内容创作、追求爆款增速的卖家应抢占TikTok红利期；
• 长远来看，双平台运营+数据化动销管理将是应对市场波动的关键。

  未来，随着TikTok Shop在品牌化方向的升级，以及Shopee在内容化领域的反攻，东南亚电商市场或将呈现“融合而非替代”的终局——用户在不同场景下切换平台，而卖家需成为“双轨制”下的跨界高手。