1年狂销18亿！范冰冰征服东南亚！

明星跨界做美妆已经不是什么新鲜事儿了，Rihanna的Fenty Beauty、Selena Gomez的Rare Beauty、Hailey Bieber的Rhode…都已经是估值超10亿美元的美妆品牌。

而在国内，做得最成功的目前看来是范冰冰的Fan Beauty Diary。

2025年，Fan Beauty营收同比增长24%，来到了18亿元。

今年这个数字预计会继续上涨，618天猫美妆4小时预售榜中Fan Beauty Diary排名第4，仅次于修丽可、SK2和珀莱雅；更重要的是它彻底打开了东南亚市场，1月，Fan Beauty Diary入驻新加坡屈臣氏近百家核心门店，首秀3天内线上加线下全域销售额突破1200万元。

两年前，Fan Beauty Diary通过跨境电商平台正式进军东南亚市场，不过当时的成绩只能用惨淡来形容——

2024年5月，Fan Beauty Diary官宣正式入驻Lazada，登陆马来西亚和新加坡市场。同年6月，品牌入驻TikTok，范冰冰个人账号@fanbingbing916同步开通。

首条品牌宣发视频斩获67万播放量，官方账号@fan.beauty.diary仅发布2条短视频就新增5.5万+粉丝。

但热度却没能持续：首场直播的最高在线人数仅3000人，成交额不足5万元；品牌官方账号视频浏览量跌至几百；王牌产品海葡萄凝水保湿面膜，在Lazada马来西亚站点的初期销量仅1800单。

在国内，Fan Beauty Diary的成功建立在”范冰冰同款”的强IP绑定上。

在东南亚，范冰冰主演的《武媚娘传奇》曾一度刷新中国电视剧在越南播放量的历史新高，曾受泰国旅游局之邀参加泰国泼水节花车游行，被马来西亚马六甲州邀请成为旅游年亲善大使。她的明星效应还在，但显然打了个折扣。

Fan Beauty Diary的应对策略来得很快。

2024年底，品牌与有着新加坡”李佳琦”之称的Fredyjays Maxx合作，在TikTok完成海外首场直播带货，2025年，品牌加快直播节奏，与本地KOL系统化合作。

2025年下半年，Fan Beauty Diary开始进驻线下。先是入驻马来西亚屈臣氏门店，8月的时候还在吉隆坡两大核心商圈TRX和Sunway Pyramid的屈臣氏Pink概念店打造了限时体验空间。

2026年1月，Fan Beauty Diary入驻新加坡屈臣氏；3月，入驻泰国本土最大的美妆连锁店——BEAUTRIUM，6月泰国67家BEAUTRIUM门店里都摆上了Fan Beauty Diary的商品。

这跟Fan Beauty Diary在国内的打法有着很大的区别，在国内，Fan Beauty Diary至今没有入驻任何商超，纯线上原生。其中固然有创始人个人原因，导致Fan Beauty Diary在国内线下发展受阻，但也不能忽视市场差异的影响。

尽管东南亚线上渠道增长迅猛，线下仍占据超70%的销售份额。单纯依赖线上流量竞速的”中国打法”难以建立长期品牌心智。

尤其对Fan Beauty Diary这种中高端定位的品牌来说，屈臣氏、BEAUTRIUM、Eveandboy等线下连锁，不仅是销售渠道，更是消费者验证产品真伪、体验质地香氛、获取BA专业建议的”信任场”。

当一个品牌跨过国境线，曾经在国内验证过的所有成功公式——无论是明星IP的强绑定、纯线上的流量打法，还是社交电商的内容逻辑——都需要接受新市场的重新校准。

范冰冰的个人影响力为Fan Beauty Diary敲开了东南亚市场的大门，但真正让品牌留在门内的，是团队对”本土适配”的果断执行。

这或许才是中国消费品牌真正走向全球化的开始——不是带着国内的成功经验去征服新市场，而是带着空杯心态，在新市场的规则里重新赢一次。

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